Hãy cũng Masterskills tìm hiểu sâu hơn về sự đặc biệt này thông qua ví dụ về thuốc lá đầu lọc và sản phẩm hỗ trợ cai nghiện (thuốc lá) – hai thị trường tăng trưởng rất ít trong gần một thập kỷ qua nhưng lại được đánh giá rất tiềm năng. Tại sao lại có “nghịch lý” này?
Thuốc lá đầu lọc – sản phẩm tăng trưởng rất ít trong gần một thập kỷ qua nhưng lại được coi là một thị trường rất tiềm năng
Với sản phẩm hỗ trợ cai nghiện, khách hàng có tỷ lệ thoát rất cao do không hút thuốc hoặc đã quay lại hút nên không sử dụng nữa. Trong loại tình huống này, lòng trung thành của khách hàng thực sự là một câu chuyện gây rất nhiều tranh cãi. Ngược lại, sản phẩm thuốc lá đầu lọc thì hầu hết khách hàng đều trung thành nhưng dù doanh thu thấp cũng vẫn bảo vệ được các “ông lớn” đang đương nhiệm.
Tuy nhiên, doanh thu cao từ khách hàng lại tạo ra cơ hội quan trọng cho các ngành công nghiệp mới, đang trên đà phát triển nhanh. Video games có thể là một điển hình khi vào khoảng giữa những năm 1990, vị trí của Nintendo dường như không thể thay thế nhưng Sony đã khéo léo khai thác insights của các game thủ tuổi teen, ứng dụng linh hoạt cho tập khách hàng trưởng thành để tiến vào thị trường.
Đến năm 1996, PlayStation – máy chơi game đầu tiên của Sony đã chiếm ngôi Nintendo và thay đổi cục diện về thứ hạng. Nhưng chỉ sau một thập kỷ, máy chơi game Wii của Nintendo, với sự sáng tạo, mức giá hợp lý và nhắm mục tiêu thông minh đã soán ngôi PlayStation. Những thay đổi này cho thấy “vận may” của một thương hiệu có thể tăng hoặc giảm đáng kể trong bối cảnh phụ thuộc vào khách hàng, trong trường hợp này, khách hàng đã linh hoạt và nhanh chóng lựa chọn thương hiệu, sản phẩm phù hợp, thức thời theo từng giai đoạn.
3 yếu tố để đo lường doanh thu từ khách hàng
Trong ba yếu tố thúc đẩy doanh thu cao từ khách hàng, nghe hơi nghịch lý khi yếu tố đầu tiên phải kể tới là mức độ không thường xuyên sử dụng. Các sản phẩm và doanh nghiệp thường xuyên có khách hàng mới và đem lại doanh thu cao phải kể tới dịch vụ tang lễ, dự án cảnh quan, que thử thai, đại lý bất động sản và dịch vụ di chuyển.
Yếu tố thứ hai là thời gian sử dụng. Chúng ta sử dụng ô tô và tủ lạnh hàng ngày nhưng thời gian sử dụng của hai sản phẩm này đều nhiều năm nên khách hàng chỉ phải mua một lần trong suốt quãng thời gian đó. Đây cũng chính là lý do những người mua mới các sản phẩm có thời gian sử dụng dài sẽ khác với những khách hàng mới của các sản phẩm dùng một lần.
Yếu tố thứ ba liên quan đến mức độ thu hẹp theo độ tuổi của đối tượng khách hàng: Sản phẩm, dịch vụ nhắm vào các nhóm tuổi cụ thể có tỷ lệ doanh thu cao từ khách hàng. Chẳng hạn như tạp chí cô dâu, dịch vụ cho cộng đồng hưu trí, tã, bỉm cho em bé, v.v.
Một cách tốt để phân biệt thị trường doanh thu cao với thị trường doanh thu thấp là tính toán tỷ lệ doanh thu thuần (NTR). Để xác định tỷ lệ này, trước tiên hãy đánh giá quy mô chung của thị trường trong năm trước đó. Sau đó, thêm số khách hàng mới của năm hiện tại và trừ đi lượng khách hàng rời đi. Lúc này bạn đã có được con số chính xác về tổng số khách hàng. Chia lượng khách hàng mới cho tổng lượng khách hàng bạn vừa có sẽ ra NTR. NTR càng cao, cơ hội cho các công ty mới càng lớn, đồng thời, rủi ro cho người cũ càng cao.
NTR càng cao, cơ hội cho các công ty mới càng lớn, đồng thời, rủi ro cho người cũ càng cao
Hãy quay lại với ví dụ về thuốc lá đầu lọc và sản phẩm thuốc hỗ trợ cai thuốc lá ở trên. Năm 2009, theo ước tính khoảng 40 triệu người dân Hoa Kỳ đã hút thuốc, với mức trung bình khoảng 3.000 – 4.000 điếu và con số hàng năm lên tới khoảng 1,3 triệu điếu. Mỗi năm khoảng 2,6 triệu người bỏ thuốc. Do đó, số người hút thuốc trong năm 2010 là 38,7 triệu và NTR chỉ là 3,4%. Trong khi thị trường sản phẩm hỗ trợ cai thuốc lá, như đã thảo luận, liên tục tự làm mới mình, với NTR lên tới gần 100%.
Đồng thời, các nhóm khách hàng khác nhau với cùng một sản phẩm có thể mang lại mức doanh thu rất khác nhau. Với bệnh nhân gia nhập/ rời bỏ thị trường bệnh cấp tính, các bác sĩ của họ thường kê cùng một đơn thuốc trong nhiều năm. Vì vậy, mặc dù nhóm khách hàng này không có lý do gì để trung thành với các hãng dược phẩm thì bác sĩ của họ lại giúp họ làm điều đó, đây cũng chính là nguyên nhân tạo thêm áp lực cho các công ty mới gia nhập thị trường.
Phân tích điểm khác biệt của thị trường doanh thu cao
Thực tế là các khách hàng đem lại doanh thu cao thường ít trung thành đồng thời cũng không dễ để thu hút. Các chi phí liên quan đến việc tiếp cận đối tượng này có thể khá lớn do khách hàng lo sợ về mức độ rủi ro. Các đối thủ mới gia nhập thị trường có thể khai thác insights khách hàng theo các chiến lược dưới đây:
Cắt giảm chi phí dùng thử
Giá thành vừa phải có thể sẽ dễ dàng thuyết phục khách hàng trải nghiệm các sản phẩm mới. Khi Sony tham gia vào thị trường máy chơi game hãng phải tìm cách hút người chơi từ các hệ thống nổi tiếng của Nintendo và Sega bằng cách trang bị cho PlayStation một ổ đĩa CD, về cơ bản chính là đầu phát CD rẻ nhất trên thị trường. Ngay cả khi hệ thống trò chơi chưa phát triển, người chơi vẫn sở hữu một đầu phát CD, chiến thuật tương tự đã được áp dụng với PS2 (đầu DVD) và PS3 (bao gồm cả đầu phát Blu-ray).
Tận dụng “người cũ” để cạnh tranh
Những người mới của thị trường cũng có thể thu hút khách hàng bằng cách tạo sự kết nối/ liên tưởng tới sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh – vốn đã quen thuộc trên thị trường. Tagline của Apple :“Tôi cũng là một máy tính để bàn” đã thành công khi dụ dỗ nhiều người dùng thử máy Mac mới nhờ khả năng đem đến cho khách hàng sự yên tâm khi có thể chạy các phần mềm PC quen thuộc.
Xây dựng hệ sinh thái sản phẩm
Apple đã rất khéo léo phát triển bộ sản phẩm “i” với những tên tuổi như iPod, iPhone, iPad để chiếm ngôi các thị trường từng bị Sony, Nokia và Amazon thống trị.
“Cộng hưởng” danh tiếng
Các doanh nghiệp bất động sản có được sự tín nhiệm bằng cách liên kết với các ngân hàng và công ty bảo hiểm, từ đó dễ dàng hơn trong việc thuyết phục khách hàng xuống tiền. Tương tự, các công ty vật liệu xây dựng cố gắng khai thác mối quan hệ với các kiến trúc sư và nhà thiết kế để thuyết phục số lượng lớn các nhà thầu chấp nhận sản phẩm của họ.
Duy trì vị trí
Thị trường doanh thu cao sẽ luôn có khách hàng mới. Một khi các công ty đã lựa chọn phân khúc này, họ cần bảo vệ vị trí của mình bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng rời đi trong khi tiếp tục xây dựng cơ sở khách hàng trung thành. Dưới đây là một số chiến lược có thể tham khảo:
- Phát triển các gói sản phẩm phù hợp
Khi khách hàng thấy rằng mình bị thu hút bởi những cải tiến không ngừng của sản phẩm hoặc bộ sưu tập ngày càng mở rộng của các sản phẩm yêu thích, chẳng có lý do gì mà họ sẽ bỏ đi. Chương trình khách hàng thân thiết với các hạng Bạc/ Vàng/ Bạch kim của các hãng hàng không là một ví dụ. Hoặc Lego chập chững bắt đầu với các khối Duplo và phát triển các sản phẩm ngày càng phù hợp với lứa tuổi thanh thiếu niên, nhờ đó, giữ chân được những khách hàng ở độ tuổi này.
- Bổ sung giá trị nền tảng
Người tiêu dùng bị thu hút bởi các sản phẩm hỗ trợ mình tối đa thay vì chỉ đáp ứng nhu cầu thu hút họ ở thời điểm đầu. Điểm thưởng của hãng hàng không và thẻ tín dụng khuyến khích mua sắm; các gói điện thoại di động cho gia đình và bạn bè giữ chân họ ở lại lâu với các nhà mạng. Facebook tạo ra giá trị cao hơn và gắn kết các thành viên, doanh nghiệp khi phát triển các tính năng bán hàng trên trang cá nhân hoặc trên page bên cạnh chức năng kết nối đơn thuần.
Những khách hàng hài lòng chính là “đại sứ thương hiệu” chân thực nhất
Tạo và tận dụng các mối quan hệ
Bất kỳ ngành công nghiệp doanh thu cao nào cũng có nhiều khách hàng cũ hơn khách hàng hiện tại. Họ có thể là “đại sứ thương hiệu” tốt nhất cho một sản phẩm cũng như đặc biệt giá trị trong việc mở rộng danh sách khách hàng. Các trường đại học từ lâu đã tổ chức các sự kiện với sự tham gia của cựu sinh viên để thúc đẩy sự trung thành, hỗ trợ và chia sẻ từ các sinh viên thành đạt. Các công ty tư vấn có thêm nhiều hợp đồng hơn khi kết nối, khai thác mối quan hệ với các thương hiệu mà họ từng phục vụ.
Doanh thu của khách hàng là một dòng chảy có thể quét những người cũ khỏi vị trí hay thị trường họ đang tham gia và tạo cơ hội lớn cho các đối thủ mới. Điều quan trọng cần nhớ là khi thị trường thay đổi, tỷ lệ doanh thu cũng như cơ hội sẽ sụt giảm. Hầu hết các công ty có một loạt các dòng sản phẩm, mỗi dòng có tốc độ quay vòng khác nhau và họ cần biết nơi nào, khi nào nên điều chỉnh doanh thu để bảo vệ vị trí của mình hoặc tăng tốc để củng cố vị trí. Ở những thị trường mà doanh thu có thể tăng nhanh, cuộc chiến giành khách hàng không bao giờ quyết định phần thắng. Tuy nhiên, phần thưởng cho những người chiến thắng tạm thời có thể thực sự lớn.
Theo Harvard Business Review
Bài liên quan:
- Lời hứa thương hiệu và nguyên tắc tạo dựng lòng tin khách hàng
- Chiến thuật tăng lượng khách hàng khi tự kinh doanh
