John Wanamaker từng nói: “Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí; rắc rối là tôi không biết đó là nửa nào”. Chắc chắn, đây là tình thế tiến thoái lưỡng nan mà tất cả các nhà tiếp thị đều phải đối mặt. Trong tình huống này, lập hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng là giải pháp hạn chế lãng phí hiệu quả nhất. Vì phân khúc khách hàng giúp xác định đúng tệp khách hàng mục tiêu, để chạy chiến dịch quảng cáo đúng sản phẩm/ dịch vụ, đúng kênh và đúng thời điểm.
Bài viết này sẽ trình bày cái nhìn tổng quan về hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng, vai trò của nó trong kinh doanh và marketing, cách phân khúc khách hàng và ứng dụng của nó.
Lập hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng trong kinh doanh và marketing
Dữ liệu cần thiết để lập hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng
Tùy vào lĩnh vực kinh doanh, mục tiêu marketing… các doanh nghiệp khác nhau cần các loại dữ liệu khác nhau để lập hồ sơ khách hàng. Trong đó, dữ liệu khách hàng thường bao gồm các thông tin sau:
- Dữ liệu nhân khẩu học: tên, tuổi, dân tộc, tôn giáo, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập…
- Dữ liệu địa lý: nơi ở, nơi làm việc, nơi học tập…
- Dữ liệu hành vi: thói quen mua hàng, sản phẩm/dịch vụ thường xuyên quan tâm, thời gian mua hàng, cách thức thanh toán…
- Lịch sử mua hàng
- Các phản hồi và đánh giá
Tổng hợp dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng hồ sơ khách hàng. Sau đó thiết lập các điều kiện để phân khúc khách hàng thành các nhóm khác nhau.
Vai trò của lập hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng
Câu hỏi đặt ra là: Tại sao doanh nghiệp cần lập hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng?
Vai trò quan trọng nhất của hồ sơ khách hàng là giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng. Đây là điểm then chốt giúp doanh nghiệp có thể:
- Cung cấp, hay cải tiến sản phẩm/ dịch vụ theo mong muốn của khách hàng
- Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng
- Tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng
- Tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.
Ảnh hưởng gián tiếp của những vai trò này có thể kể đến như: gia tăng lợi nhuận, thúc đẩy marketing truyền miệng, nâng cao uy tín, vị thế và thị phần của doanh nghiệp…
Lý do cần lập hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng
Tiếp đó, việc phân khúc khách hàng giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận từng nhóm đối tượng với thông điệp truyền tải, sản phẩm/dịch vụ, và chiến lược marketing riêng. Hay nói cách khác là cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng – điều mà 73% người mua sắm hiện nay mong đợi từ các thương hiệu: gửi đúng thông điệp, qua đúng kênh, vào đúng thời điểm. Việc tiếp cận đúng mục tiêu giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận, trong khi chi phí marketing được tiết kiệm đáng kể.
Theo Bain and Company, các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với phân khúc khách hàng sẽ tạo ra mức tăng trưởng lợi nhuận hàng năm cao hơn 15% so với 5% đối với các doanh nghiệp không làm như vậy.
Lập hồ sơ khách hàng và danh mục để phân khúc khách hàng
Tùy vào nhu cầu, mục tiêu, lĩnh vực kinh doanh, cấu trúc hồ sơ khách hàng và cách phân khúc khách hàng sẽ khác nhau. Dưới đây là một số danh mục phân khúc khách hàng phổ biến:
Phân khúc nhân khẩu học
Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm: tên, tuổi, giới tính, dân tộc, tôn giáo, công việc, thu nhập…
Phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học
Ví dụ về ứng dụng phân khúc nhân khẩu học trong marketing:
Giả sử bạn đang bán một set đồ công sở cho nữ giá 600.000, thuộc phân khúc tầm trung, phù hợp với những người có thu nhập khá trở lên. Nhóm đối tượng này khả năng cao sẽ tập trung ở các thành phố lớn – nơi đã phát triển nhiều công ty và khu công nghiệp như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đà Lạt, Bắc Ninh, Hải Phòng….
Như vậy, tệp khách hàng mục tiêu của bạn là dân văn phòng tại các thành phố lớn, giới tính nữ, độ tuổi từ 23-35. Sau đó, bạn nghiên cứu giờ sử dụng mạng xã hội của đối tượng này, cao điểm thường vào các khung giờ 11h-13h, sau 19h00 tối. Đây không phải khung giờ làm việc của dân văn phòng, nên họ sẽ dành nhiều thời gian lướt mạng xã hội.
Khi chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội, bạn cũng cài đặt những điều kiện cụ thể như vậy, thay vì chỉ xác định chung chung là giới tính nữ.
Nhờ đó, việc nghiên cứu hồ sơ khách hàng và phân khúc nhân khẩu học giúp bạn hiểu rõ về đối tượng mục tiêu, thu hẹp phạm vi chạy quảng cáo mà vẫn tiếp cận đúng mục tiêu, trong khi tiết kiệm nhiều chi phí.
Phân khúc địa lý
Bạn cần xác định đối tượng mục tiêu theo phạm vi địa lý để có những chính sách phù hợp. Việc chia nhỏ địa lý theo cấp độ nào (quốc gia, tỉnh thành, khu vực…) tùy thuộc vào sản phẩm, quy mô… doanh nghiệp của bạn. Sau đó, tuy vào sản phẩm, bạn cần nghiên cứu các đặc điểm theo phân khúc địa lý bạn đã chia. Ví dụ, bạn bán đồ ăn thì cần nghiên cứu văn hóa ẩm thực của khu vực đó.
Ví dụ: bạn ở Hà Nội và bán một loại bánh ngọt chỉ sử dụng trong ngày, hình thức ship chính là xe ôm công nghệ. Do đó, khi cài đặt quảng cáo, bạn nên cài đặt phạm vi khoảng 10km quanh vị trí quán bạn, để phù hợp với cách thức vận chuyển và đảm bảo chất lượng bánh khi đến tay khách hàng. Nếu cài đặt Hà Nội, có thể có những địa điểm quá xa, bạn không thể thuê xe ship trong ngày, hoặc phí ship quá cao khách cũng không mua, sẽ gây lãng phí tiền quảng cáo.
Hoặc một ví dụ điển hình về McDonald’s, nghiên cứu phân khúc địa lý để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với dân bản địa, dẫn đến thực đơn ở các quốc gia khác nhau có những đặc trưng riêng, để hòa quyện với văn hóa ẩm thực của từng quốc gia. Ví dụ, ở Ấn Độ, người dân không ăn thịt bò, nên McDonald’s đã sáng tạo hamburger Maharaja Mac làm từ thịt gà, trong khi hương vị nguyên bản là từ thịt bò. Sự linh hoạt khi nghiên cứu phân khúc địa lý để điều chỉnh thực đơn giúp McDonald’s được chào đón ở nhiều quốc gia khác nhau, dù nền ẩm thực của mỗi quốc gia là riêng biệt.
Phân khúc tâm lý
Phân khúc tâm lý bao gồm tính cách, thái độ, giá trị và sở thích.
Patagonia thành công nhờ ứng dụng phân khúc tâm lý khách hàng
Patagonia , một thương hiệu quần áo ngoài trời, đã đạt được thành công ngoài mong đợi khi thay đổi sản phẩm và truyền thông theo tâm lý khách hàng. Dựa trên hồ sơ khách hàng, Patagonia nhận thấy họ ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thời trang có tính bền vững và thân thiện với môi trường. Hiểu điều đó, Patagonia đã phát triển các dòng sản phẩm cao cấp theo tâm lý khách hàng, và truyền thông điệp “Đừng mua chiếc áo khoác này” đối với chiếc áo lông cừu đang bán chạy nhất của công ty tại thời điểm đó. Sau đó, công ty cũng khuyến khích khách hàng hãy mua các sản phẩm đã qua sử dụng để bảo vệ môi trường. Thật bất ngờ, cách làm này đã khiến doanh thu của công ty tăng 30% năm 2012 và tệp khách hàng trung thành liên tục phát triển.
Phân khúc công nghệ
Phân khúc công nghệ đề cập đến các yếu tố như: loại thiết bị khách hàng dùng, phần cứng và phần mềm họ sử dụng, họ dùng mạng xã hội hay các trang thương mại điện tử để mua hàng…
Có nhiều insight khách hàng bạn có thể khai khác được từ phân khúc công nghệ, ví dụ:
Nếu khách hàng dùng máy tính bảng để online, rất có thể họ thuộc tầng lớp trung lưu trở lên.
Nếu khách hàng dùng máy tính, và online gián đoạn trong giờ hành chính, online nhiều vào giờ nghỉ trưa và sau 7h tối, khả năng cao tệp khách tiếp năng của bạn là dân văn phòng.
Dựa vào việc khách thường mua hàng qua nền tảng mạng xã hội hay sàn thương mại điện tử, bạn có thể thiết lập quảng cáo ở các kênh phù hợp để tiếp cận khách hàng và thúc đẩy doanh thu.
Phân khúc hành vi
Phân khúc hành vi được xác định dựa trên: lịch sử mua hàng, tần suất mua hàng, thói quen mua hàng, phản ứng với các chiến dịch tiếp thị… Tùy tiêu chí phù hợp với doanh nghiệp, bạn có thể chọn phân khúc hành vi thành:
- Khách hàng mới – khách hàng cũ- khách đã tìm hiểu nhưng chưa mua
- Đối với khách cũ, bạn lại có thể chia nhóm thành: khách hàng trung thành (đã mua sản phẩm bên bạn nhiều lần và thường xuyên), khách hàng không thường xuyên (tần suất mua thấp), khách hàng rời đi (đã không mua hàng trong một khoảng thời gian dài).
Tùy đối tượng khách hàng, bạn sẽ có những chiến dịch tiếp thị khác nhau để đạt các mục tiêu khác nhau.
Netflix cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng nhờ khai thác phân khúc hành vi
Netflix là “ông hoàng tiếp thị” dựa trên phân khúc hành vi. Netflix sử dụng công nghệ máy học để theo dõi nội dung khách hàng xem. Các thuật toán được tạo ra giúp Netflix tùy chỉnh mọi thứ cho từng khách hàng, từ trang chủ đến đề xuất chương trình. Netflix còn sử dụng thử nghiệm A/B để theo dõi tác động của các đề xuất và tính năng cá nhân hóa khác nhau.
Phân khúc dựa trên nhu cầu
Để kinh doanh thành công, chắc chắn bạn cần phải tìm hiểu nhu cầu của tệp khách hàng bạn đang hướng đến, đó có thể là nhu cầu về thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, phương thức giao hàng, chế độ bảo hành…
Một ví dụ điển hình về phân khúc khách hàng dựa trên nhu cầu là Beauty store Revolution. Thay vì sắp xếp sản phẩm theo các hãng mỹ phẩm, thương hiệu này sắp xếp sản phẩm theo mối quan tâm về da và theo thành phần để nhắm trực tiếp vào nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, khách hàng dễ dàng tìm thấy nhóm sản phẩm phù hợp với tình trạng da của họ, thay vì mất thời gian tìm hiểu hãng loạt các sản phẩm từ các hãng mỹ phẩm khác nhau.
Phân khúc dựa trên giá trị
Phân khúc dựa trên giá trị giúp bạn tìm ra tệp khách hàng giá trị: là những khách tiềm năng, hay trung thành, có khả năng mang lại doanh thu cao cho doanh nghiệp của bạn. Sau đó, bạn sẽ tập trung tiếp thị đối với tệp khách hàng này.
Để xác định tệp khách hàng này, bạn có thể sử dụng thang đo CSAT, hay NPS để do mức độ hài lòng của khách hàng, và khả năng họ tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ bên bạn. Ngoài ra, bạn có thể chạy quảng cáo, email marketing… để xác định tệp khách hàng này.
Ứng dụng phân khúc dựa trên giá trị:
Merkle , một công ty tiếp thị, đã giúp Global Cruise- một công ty du lịch toàn cầu phân khúc khách hàng dựa trên giá trị và sau đó triển khai các chiến lược tiếp thị.
Bước đầu tiên, họ gửi thông điệp giống nhau tới mọi khách hàng bất kể họ là khách mới, khách cũ, khách trung thành hay khách đã rời bỏ công ty. Sau khi xác định được những khách hàng có giá trị cao nhất và trung thành nhất, công ty tập trung chăm sóc họ tốt hơn thông qua kênh bán hàng với các chiến dịch cụ thể, nhỏ hơn và cá nhân hóa hơn. Kết quả, lượng lớn khách hàng trung thành đã quay lại và họ đã rút ngắn chu kỳ mua hàng xuống 24%.
Lập hồ sơ khách hàng và phân khúc khách hàng là bước thiết yếu nếu bạn muốn có một chương trình tiếp thị thành công. Bằng cách phân khúc đối tượng của mình, bạn có thể tìm hiểu điều gì quan trọng đối với từng nhóm. Sau đó, chạy các chiến dịch được nhắm mục tiêu, hiệu quả hơn và cuối cùng chuyển đổi nhiều khách hàng tiềm năng hơn thành khách hàng trung thành.
