EN |
VN
Mô hình hành vi người tiêu dùng: mô hình hộp đen ý thức
Mô hình hành vi người tiêu dùng hộp đen ý thức (hay còn gọi là mô hình hộp đen người tiêu dùng) xác định những yếu tố kích thích, tác động đến việc đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. “Hộp đen” là khái niệm trừu tượng chỉ nơi chứa những nội dung, thông tin liên quan đến vấn đề sâu xa khiến người tiêu dùng chọn mua sản phẩm. Nói cách khác, “hộp đen” gồm những suy nghĩ, nhận thức và khả năng phán đoán của người tiêu dùng.
Các yếu tố kích thích từ hoạt động tiếp thị (triển khai các chiến lược Marketing, khuyến mại, chiêu thị,…) và các yếu tố từ môi trường ngoài (như kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị,….) xâm nhập và tác động “hộp đen”. “Hộp đen” tiếp nhận những yếu tố kích thích và chuyển chúng thành những phản ứng có thể thấy được như hành vi lựa chọn chủng loại, dòng sản phẩm, thương hiệu, tiến hành mua hàng,…
Mấu chốt của việc áp dụng tốt mô hình hành vi người tiêu dùng này là nhà tiếp thị cần nghiên cứu những yếu tố nào có thể kích thích “hộp đen”, và phản ứng từ “hộp đen” đáp lại những kích thích đó như thế nào, vì sao lại có những phản hồi đó.
Mô hình tháp nhu cầu Maslow
Một dạng mô hình hành vi người tiêu dùng khá quen thuộc khác là tháp nhu cầu Maslow. Tháp nhu cầu Maslow phân tầng những nhu cầu của con người thành 5 nhóm.
- Tầng 1 – Nhu cầu sinh lý cơ bản: Tầng này tập trung các nhu cầu cơ bản nhất phục vụ việc tồn tại của con người, ví dụ như ăn, uống, hít thở, ngủ nghỉ,… Tuy vậy nhu cầu ở tầng 1 là những nhu cầu bức thiết nhất, có tính chế ngự và thuộc hàng ưu tiên với mỗi người.
- Tầng 2 – Nhu cầu an toàn: Tầng 2 trong mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow là nhu cầu được bảo vệ cơ thể, tài sản, nơi trú ngụ, sức khỏe,… Sự an toàn cần được thỏa mãn về mặt thể chất lẫn tinh thần, ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng như mua bảo hiểm, các chế độ xã hội, được pháp luật bảo trợ,…
- Tầng 3 – Nhu cầu giao tiếp, giao lưu: Nhu cầu giao tiếp, giao lưu là yếu tố quan trọng trong mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Trong tháp nhu cầu, tầng này xác định mong muốn của người tiêu dùng về việc được thuộc về một tổ chức, bộ phận nào đó hoặc mong muốn được trò chuyện, giao lưu, yêu đương,…
- Tầng 4 – Nhu cầu được quý trọng: Cao hơn mong muốn được giao tiếp là nhu cầu được kính trọng bởi người khác và được tự trọng dựa trên những thành quả của bản thân.
- Tầng 5 – Nhu cầu thể hiện: Nhu cầu thể hiện là nhu cầu được đem những hiểu biết, kiến thức, kỹ năng, giá trị của bản thân ra chia sẻ với một người hay một cộng đồng nào đó. Muốn thể hiện cũng được hiểu như muốn là chính bản thân, muốn sống thật với chính mình.
Mô hình Phillip Kotler
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler được chia thành các giai đoạn trong quy trình mua hàng, bao gồm:
- Nhận thức được nhu cầu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ
- Tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ mà mình có nhu cầu thông qua nhiều nguồn tin như Internet, báo đài, người thân, bạn bè,…
- Đánh giá các phương án lựa chọn sản phẩm bằng nhiều yếu tố khác nhau, ví dụ như sở thích cá nhân, giá và tính năng sản phẩm,… để đưa ra lựa chọn cuối cùng
- Đưa ra quyết định mua hàng bằng việc xem xét địa điểm mua hàng, số lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm, thời gian mua,…
- Phát sinh hành vi sau mua hàng như trải nghiệm, đánh giá sản phẩm sau khi dùng để đi đến quyết định có tiếp tục mua dùng sản phẩm trong tương lai hay không.
3 Mô hình hành vi người tiêu dùng trên đề cập đến những khía cạnh khác nhau. Mô hình hộp đen nghiên cứu các yếu tố kích thích để tìm ra “tư liệu” tiếp thị phù hợp. Mô hình tháp nhu cầu đánh giá cấp độ nhu cầu sử dụng sản phẩm để hướng đến đúng đối tượng khách hàng, tiếp thị đúng lúc, đúng chỗ. Mô hình hành vi người tiêu dùng Phillip Kotler thiên về phân ra các giai đoạn của quá trình mua hàng.
