Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình mua hàng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, chất lượng sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp, thích ứng thời đại số.
Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước khi quyết định kinh doanh một sản phẩm nào đó. Khi muốn mở rộng quy mô hoạt động từ khu vực này sang khu vực khác, từ quốc gia này sang quốc gia khác thì sự thành công hay thất bại của họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của người bản địa. Để vượt qua rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành vi, thói quen của người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do đó, những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội…và nền văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp, thích ứng thời đại số
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng?
1. Yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau.
- Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia. Thông thường nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý. Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường. Các marketer cũng cần lưu ý để đưa ra chiến dịch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau.
Ví dụ: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng các nhu yếu phẩm cần thiết (gạo, thực phẩm, dầu gội đầu, nước giặt, nước rửa chén,…) của khách hàng cho thấy, khách hàng ở các thành phố lớn có thói quen mua hàng ở các siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ, trong khi đó người dân ở vùng nông thôn lại thích mua hàng ở các khu chợ truyền thống.
2. Yếu tố xã hội
- Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói hay gọi cách khác là “truyền miệng”, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
- Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng người tiêu dùng qua Internet. Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu hiện nay. Có thể kể đến một số mạng xã hội mà các doanh nghiệp thường lựa chọn quảng cáo như: Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok,…
- Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau.
- Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
- Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò khác nhau. Do đó, doanh nghiệp luôn tìm hiểu địa vị xã hội của người tiêu dùng để tung ra các sản phẩm đánh trúng thị hiếu và đáp ứng đúng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng.
Theo báo cáo của Worldpanel Division và Households Panel, mức chi tiêu của người tiêu dùng cho các sản phẩm FMCG giảm nhẹ trong những tháng đầu năm , nhất là từ ngày 01/02 khi Chính phủ chính thức công bố thông tin dịch bệnh tại Việt Nam.Những diễn biến phức tạp và khó lường của dịch bệnh cùng với tâm lý lo lắng của người tiêu dùng đã tạo ra những tác động nhất định đến việc mua sắm ồ ạt các sản phẩm thuộc ngành hàng FMCG.
Xu hướng tích trữ hàng hóa dẫn đến mức tăng trưởng 2 con số ở hầu hết các ngành hàng chính, ngoại trừ thức uống. Đây là ngành hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất từ đại dịch COVID-19.
Một số ngành hàng phục vụ nhu cầu tích trữ, giúp phòng, chống dịch bệnh vẫn ghi nhận những mức tăng trưởng cao như: nước rửa tay, mì ăn liền, khẩu trang, các thực phẩm bảo vệ sức khỏe.
3. Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.
Các doanh nghiệp hiện nay đang bắt tay vào các chiến lược marketing tập trung vào thế hệ Z. Thế hệ này là những người được sinh ra trong những năm từ 1995-2000, là thế hệ mang đến nhiều thay đổi công nghệ trực tuyến. Đây sẽ không là một xu hướng ngắn hạn, nó sẽ kéo dài đến khoảng 20 năm sau, bởi thế hệ Z chính là người tiêu dùng trong nhiều thập niên sắp đến.
- Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với từng ngành nghề.
- Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
- Tính cách và ngoại hình
4. Yếu tố tâm lý
- Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu đó. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
- Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
- Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
- Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.
