“ Khách hàng là thượng đế ’’ là câu nói được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất. Bởi nếu không có khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ không thể nào thuận lợi và phát triển. Khách hàng chính là những người giúp bạn gây dựng doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh vì vậy đem đến những lợi ích tốt nhất cho khách hàng là điều mà các doanh nghiệp hướng đến. Nhiều doanh nghiệp tự tin rằng mình đang nắm trong tay các chiến lược để xây dựng lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên thực tế cho thấy số lượng khách hàng lại không nhiều như họ kỳ vọng. Điểm mấu chốt nằm ở chỗ tư duy của doanh nghiệp là tập trung vào khách hàng chứ chưa phải là lấy khách hàng làm trung tâm. Nghe qua, hai thuật ngữ này gần như có thể thay thế cho nhau, nhưng nếu bạn đi sâu vào tìm hiểu, thì sẽ thấy những điểm khác biệt quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp đến từ việc lấy khách hàng làm trung tâm. Masterskills sẽ giúp bạn chỉ ra những điểm tạo nên sự khác biệt giữa tập trung vào khách hàng ( customer focused ) và lấy khách hàng làm trung tâm ( customer centric ) trong bài viết dưới đây.
Điều đầu tiên và rõ nét nhất để phân biệt giữa tập trung khách hàng và lấy khách hàng làm trung tâm đó là:
Các doanh nghiệp tập trung vào khách hàng quan tâm đến WANT ( muốn )
Các doanh nghiệp lấy khách làm trung tâm quan tâm đến NEED ( nhu cầu )
Tập trung vào khách hàng là cung cấp cho họ một trải nghiệm nhất quán phù hợp với tất cả các điểm chạm trên hành trình khách hàng. Những sản phẩm được tạo ra nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng, tập trung vào việc giải quyết những vấn đề cụ thể mà khách hàng đang gặp phải, từ đó bán được nhiều sản phẩm hơn. Nhà quản lý trong các doanh nghiệp tập trung vào khách hàng hiểu rằng các chi phí liên quan đến sản xuất, tiếp thị và cung cấp tiện ích cho khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi nhuận, nhưng giá trị mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp lại vượt ra xa các thước đo về doanh thu đó. Tập trung vào khách hàng không phải là một chiến lược tệ, chỉ là các doanh nghiệp nên có tầm nhìn xa hơn để xây dựng mối quan hệ với khách hàng sâu sắc, lâu dài và bền chặt hơn.
Lấy khách hàng làm trung tâm có thể xem như một bước tiến đột phá nhằm tạo dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng. Khách hàng luôn được đặt ở vị trí trung tâm và doanh nghiệp sẽ quan tâm nhiều hơn đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để mang đến những sản phẩm vượt xa cả những gì họ mong muốn. Điều này đòi hỏi bạn phải hiểu sâu sắc về nhu cầu cơ bản của khách hàng, đứng trên vị thế của khách hàng, nhìn thế giới qua đôi mắt của họ và phấn đấu để sáng tạo ra những sản phẩm tuyệt vời. Chiến lược này nhằm tập trung vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Tuy nhiên, để chuyển đổi sang mô hình lấy khách hàng làm trung tâm không phải điều đơn giản, nó đòi hỏi bạn phải thay đổi lại văn hóa doanh nghiệp, có sự thống nhất và phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận. Dưới đây là năm điểm khác biệt chính giúp bạn phân biệt rõ hơn về tập trung khách hàng và lấy khách hàng làm trung.
Xu hướng tập trung vào khách hàng và lấy khách hàng làm trung tâm.
1. Suy nghĩ như một khách hàng
Phương pháp tiếp cận tập trung vào khách hàng có xu hướng dựa trên việc nhìn vào mong muốn khách hàng và cố gắng tìm ra cách để thỏa mãn mong muốn nhằm bán được hàng. Đây là một cách tiếp cận bên ngoài, giúp giải quyết các vấn đề trước mắt mà khách hàng đang gặp phải. Phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm sẽ cố gắng nhìn thế giới từ quan điểm của khách hàng, đó là quan điểm từ trong ra ngoài. Các phương pháp tiếp cận như quảng cáo theo chương trình, thử nghiệm đo trải nghiệm khách hàng được chú trọng. Doanh nghiệp sẽ luôn tìm mọi cách để có thể lắng nghe và thấu hiểu khách hàng.
2. Cung cấp giải pháp, không chỉ là sản phẩm / dịch vụ
Tiếp thị tập trung vào khách hàng cố gắng xác định sản phẩm và dịch vụ nào phù hợp với mong muốn của mỗi khách hàng. Còn phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm sẽ cố gắng tạo ra một giải pháp hoàn chỉnh. Bằng cách suy nghĩ như khách hàng, bằng cách hiểu nhu cầu cũng như mong muốn, một công ty lấy khách hàng làm trung tâm có thể đảm bảo rằng trải nghiệm lâu dài của khách hàng được tối ưu hóa.
Ví dụ, nếu bạn cần một sản phẩm giúp đỡ trong việc rửa bát, máy rửa bát được ra đời để hỗ trợ cho bạn. Nhưng, đối với doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, sản phẩm bạn nhận được còn trên cả mong đợi. Không chỉ đơn giản là một chiếc máy rửa bát, bạn còn có thể sử dụng để sấy bát, loại bỏ các vi khuẩn còn bám lại trên bát đĩa. Mặc dù ban đầu, bạn không hề mong muốn bát đĩa sẽ được sấy sạch sẽ, nhưng chính việc lắng nghe và thấu hiểu của việc lấy khách hàng làm trung tâm đã giúp sáng tạo ra thêm tính năng sấy cho máy rửa bát của bạn. Hay đối với những dòng điện thoại ngày nay ( Samsung, Iphone, … ) bạn không hề yêu cầu chiếc điện thoại có khả năng chịu lực tốt, màn hình chuẩn full HD, camera chụp chuyên nghiệp như máy ảnh. Nhưng những tính năng này vẫn luôn được phát triển từng ngày để mang đến những trải nghiệm đáp ứng nhu cầu của bạn.
Cung cấp những giải pháp đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
3. Tập trung vào giá trị trọn đời của khách hàng
Các doanh nghiệp tập trung vào khách hàng thường hướng đến việc làm thỏa mãn mong muốn cho tất cả khách hàng của họ, cung cấp dịch vụ và trao quyền cho nhân viên bán hàng làm cho khách hàng hài lòng. Đối với các doanh nghiệp này, bộ phận chịu trách nhiệm chính về sự hài lòng của khách hàng chính là bộ phận chăm sóc khách hàng.
Các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm biết ai là khách hàng chính, bởi vì họ sử dụng cách tiếp cận dựa trên giá trị trọn đời của khách hàng. Các doanh nghiệp này thường có một phân khúc dựa trên giá trị trọn đời của khách hàng và tập trung nỗ lực vào tìm kiếm và giải quyết nhu cầu của những khách hàng này. Toàn bộ các bộ phận, phòng ban cũng như nhân viên trong doanh nghiệp đều phải đặt khách hàng vào vị trí trung tâm, mọi sáng tạo và sản phẩm đều xuất phát từ lợi ích của khách hàng chứ không phải dựa trên quan điểm cá nhân. Những giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng vượt ngoài mong đợi của họ. Thay vì chỉ tập trung vào duy nhất mong muốn trước mắt của khách hàng, doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm còn chủ động nghiên cứu và bổ sung thêm những tiện ích trước cả khi khách hàng nhận ra họ thật sự cần chúng.
Thỏa mãn mong muốn có thể khiến khách hàng mua hàng của bạn lần đầu tiên, nhưng mang đến giá trị trọn đời cho họ thông qua các chính sách chăm sóc tuyệt vời trước trong và sau bán mới là bí quyết giữ chân khách hàng ở những lần mua sau.
4. Chủ động thay vì phản ứng
Các doanh nghiệp tập trung vào khách hàng có xu hướng đuổi theo khách hàng, tìm cách làm hài lòng tất cả những người bước qua cửa và tìm cách kết hợp sản phẩm / dịch vụ được bán với mỗi khách hàng. Các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm lại tập trung vào các nhóm khách hàng cốt lõi, xác định nhu cầu (không chỉ muốn) và tìm cách giải quyết vấn đề. Đây là một cách tiếp cận chiến lược và khuyến khích doanh nghiệp hợp tác với khách hàng để cùng tạo ra sự phát triển lâu dài.
Chủ động tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
5. Một số ví dụ về các doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm
McDonald’s
Steve Easterbrook đã trở thành CEO của McDonald’s vào năm 2015, dẫn đầu về văn hóa lắng nghe và hành động dựa trên phản hồi của khách hàng. Trước thời điểm này, doanh số bán đã giảm xuống ở thị trường nội địa chủ lực, người tiêu dùng quay sang các sản phẩm có sức khỏe hơn thay vì chọn những sản phẩm chiên rán; còn các đối thủ nhỏ hơn với thực đơn tươi mới hơn cũng đang ăn dần vào thị phần của McDonald’s. Lý do sâu xa là vì McDonald’s chậm thích ứng trước thị hiếu người tiêu dùng đang thay đổi và do dự, e ngại trước rủi ro. Gần 2 năm sau khi Steve Easterbrook đảm nhận vị trí CEO tại McDonald’s, doanh số bán tại Mỹ đã tăng trở lại. Biên lợi nhuận trước thuế và lãi vay đã tăng 3,4 điểm phần trăm trong 2 năm qua lên con số ước tính 32,3% vào cuối . Giá cổ phiếu của Công ty đã tăng khoảng 25% so với mức tăng 7,5% của chỉ số chứng khoán S&P 500 kể từ khi ông trở thành CEO.
Bằng cách xem xét các cách khác nhau để nắm bắt phản hồi của khách hàng, bao gồm các phương tiện truyền thông xã hội và khảo sát trực tuyến, McDonald’s bắt đầu xác định những gì khách hàng muốn từ nhà hàng. McDonald’s đã làm tốt công việc hồi sinh mảng kinh doanh nhà hàng tại Mỹ bằng việc ra mắt “All day breakfast” – kế hoạch phục vụ bữa sáng vào bất cứ thời điểm nào trong ngày.
Nỗ lực cải tổ diễn ra ở nhiều nhà hàng Mỹ của McDonald’s như các quầy hàng tự phục vụ cũng như tân trang lại cửa hàng với hy vọng thu hút được các gia đình và khách hàng trẻ tuổi hơn. McDonald’s cũng đang thử nghiệm dịch vụ giao hàng bằng Uber tại Florida. Easterbrook cũng đã xem lại thực đơn của McDonald’s, giảm số món ăn trong khi thử nghiệm khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng với các “công thức được chế biến đặc biệt” trong các nhà hàng và tại một số quầy phục vụ khách ngồi trong ô tô. McDonald’s cũng đang giới thiệu nhiều kích cỡ bánh Big Mac khác nhau. Các món ăn đặc biệt theo khu vực cũng xuất hiện trên thực đơn, như món McLobster tại Maine và New England hay món đào và bánh xoài tại Hawaii. Bên cạnh đó, McDonald’s cũng làm phong phú thêm loại cà phê như ly cà phê Americano 1USD và chocolate nóng, cà phê mocha, cà phê sữa ly nhỏ chỉ 2USD, “phá giá” Starbucks giữa lúc chuỗi cà phê này đang nỗ lực xây dựng thực đơn các món ăn để cạnh tranh tốt hơn với McDonald’s.
Nếu McDonald’s chỉ tập trung vào tìm hiểu mong muốn của khách hàng thì họ sẽ không bao giờ có thể đứng vững trên thị trường đồ ăn nhanh, chính sự nhanh nhạy và đặt khách hàng làm trung tâm để mang đến những sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời là điểm mấu chốt giúp phát triển.
All day breakfast
Zappos
Nhà bán lẻ giày và quần áo trực tuyến – Zappos đã bắt đầu chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm với chính nhân viên của mình. Zappos tin rằng việc tạo dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm mang lại cho tất cả nhân viên một hình ảnh nhất quán về chân dung khách hàng. Nhóm Nghiên cứu khách hàng Zappos, sử dụng các phương pháp khác nhau để hiểu rõ hơn về những gì khách hàng thực sự cần. Phát biểu tại CX Innovation và Tech Fest, Alex Genov, Trưởng phòng nghiên cứu khách hàng của Zappos, giải thích cách công ty sử dụng việc kiểm tra khả năng sử dụng, khảo sát khách hàng và phỏng vấn sâu để có cái nhìn toàn diện về khách hàng.
Thật thú vị, Zappos (thuộc sở hữu của Amazon) cũng xem việc lấy khách hàng làm trung tâm là ‘nỗi ám ảnh’ như một sự khác biệt so với đối thủ. Họ tự hào về dịch vụ khách hàng do mình cung cấp, điều này được thể hiện trên trang web của Zappos. Số điện thoại của họ luôn được đặt ở đầu trang chủ cùng dòng chữ “ Available 24/7 ’’ nổi bật đi kèm số hotline. Zappos luôn đảm bảo rằng với mỗi cuộc gọi đến khách hàng luôn nhận được sự thân thiện và trò chuyện vui vẻ thay vì hoàn toàn tập trung vào kinh doanh, giúp gắn kết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng ở mọi điểm tiếp xúc.
Zappos cung cấp một dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời.
Sự thay đổi theo hướng trở thành một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm không phải việc dễ dàng, nhưng đừng bỏ qua điều này vì ngay cả những thay đổi nhỏ nhất đối với chính sách và quy trình cũng có thể mang lại lợi ích tuyệt vời cho khách hàng cũng như doanh nghiệp của bạn.Trở thành một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm là con đường giúp bạn tìm ra tiềm năng thực sự của giá trị khách hàng.
Bài viết liên quan: Customer – Centric là gì ? Cách áp dụng để mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Những lợi ích của Customer – Centric
Cách triển khai Customer – Centric hiệu quả
