EN |
VN
Trước khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Nắm bắt hành vi của người tiêu dùng giúp marketer có thể lên kế hoạch marketing phù hợp và hiệu quả.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn
Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước,… Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Nhận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp marketer dễ dàng phát triển các hoạt động tiếp theo để thuyết phục khách hàng.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua bốn nhóm chính:
Khách hàng thường tìm kiếm thông tin qua 4 nhóm: cá nhân, thương mại, công chúng và kinh nghiệm cá nhân
Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng. Các nguồn thương mại giúp khách hàng hiểu rõ về nguồn gốc sản phẩm, còn nguồn cá nhân sẽ mang tính chất tham khảo, đánh giá nhiều hơn. Nhìn chung, người dùng tiếp xúc với lượng thông tin lớn nhất của sản phẩm từ các nguồn thương mại, cụ thể là các marketer chi phối.
Đánh giá của người dùng là “bằng chứng” xác thực về chất lượng của sản phẩm (Nguồn: @mia.soya)
Bằng cách thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu và ưu/nhược điểm của họ. Sau đó, người dùng sẽ tổng hợp các lựa chọn lại thành nhóm nhận thức (awareness set), cân nhắc những thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua để chắt lọc lại thành một nhóm đáng cân nhắc (consideration set). Những cái tên “nặng ký” sẽ ở nhóm lựa chọn (choice set). Tại đây, người dùng sẽ tiếp tục tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định cuối cùng. Quá trình này được gọi là phân vùng thị trường (market partitioning).
Ví dụ về quá trình phân vùng thị trường (market partitioning)
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế
Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất. Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau. Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,…
Shopee thường gợi ý các lựa chọn khác nhau để khách hàng có thể tìm ra sản phẩm ưng ý nhất
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:
- Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,…): Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó. Nếu thái độ của họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định.
Những đánh giá, phản hồi có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng
- Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian,… Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng.
Giai đoạn 5: Hậu mua hàng
Marketing là toàn bộ hoạt động thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy việc mua sắm các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Tuy nhiên, công việc của nhà tiếp thị không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn phải quan tâm đến hành vi “hậu mua hàng” của người tiêu dùng.
Sephora “nhắc nhẹ” khách hàng đã đến lúc mua sản phẩm mới
Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ. Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai. Bên cạnh đó, khách hàng thường đánh giá và kể về trải nghiệm mua sắm gần đây của họ với người thân hoặc trên mạng xã hội.
