I. Storytelling Marketing – Nghệ thuật kết nối cảm xúc
Khi nhân loại còn sống trong cảnh mông muội thời tiền sử, họ phải mưu sinh trong sự khắc nghiệt của tự nhiên, cùng săn bắt, hái lượm kiếm ăn và đêm về cùng nhau quây quần trong hang đá bên ánh lửa bập bùng.
Họ ngồi bên nhau, bắt đầu kể những câu chuyện về một ngày lao động vất vả, những rủi ro hay vận may bất ngờ và gán chúng cho ý của thần linh và tổ tiên. Những thần thoại, truyền thuyết, những bản trường ca dần được hình thành, phát triển qua thời gian và truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Đối với các nhà văn hóa, khảo cổ ngày nay, những câu chuyện quá khứ có thể là cơ sở quan trọng cho những khám phá mới về lịch sử. Riêng đối với các marketer, đó là những ví dụ thuần túy nhất về nghệ thuật kể chuyện.
Trong lĩnh vực marketing, kể chuyện là hình thức tiếp thị nội dung dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện lý thú, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh của hãng.
Trong quyển sách “Storytelling, Branding in Practice” (nhà xuất bản Springer xuất bản năm 2005), nhóm tác giả cho rằng kể chuyện chính là phương thức quan trọng để xây dựng thương hiệu. Theo số liệu nghiên cứu thị trường của Onespot – một công ty chuyên về tiếp thị nội dung của Mỹ – thì 92% khách hàng cho biết họ muốn các thương hiệu tạo ra các quảng cáo dưới hình thức một câu chuyện.
Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Kể chuyện chính là phương pháp có thể tác động tới cảm xúc và giúp nhóm khách hàng mục tiêu hiểu được giá trị mà marketer muốn tạo ra.
Nghệ thuật kể chuyện trong marketing không đơn thuần chỉ là để giải trí. Câu chuyện hay phải là một câu chuyện chân thật, sáng tạo, mang lại nhiều cảm xúc, lan truyền cảm hứng và dẫn dắt độc giả vào một hành trình. Để chiến dịch marketing của bạn chạm đến cảm xúc của khách hàng, hãy kể cho họ một câu chuyện thật cuốn hút.
II. Những bí quyết kể chuyện hấp dẫn
Sau đây là những bí quyết giúp các makerter xây dựng storytelling marketing thành công
1. Xây dựng cốt truyện và nhân vật phù hợp với thị trường
Trên thực tế, không có một công thức chung để tạo ra storytelling nhưng nguyên tắc G.R.E.A.T sau đây là bắt buộc để định hình nên một chiến dịch storytelling của thương hiệu:
- Glue (Gắn kết): câu chuyện phải gắn kết với thông điệp marketing. Sự hiệu quả của những câu chuyện nằm ở chỗ nó gắn chặt vào một nhóm niềm tin đặc thù, giữ vị trí nền tảng với thị trường mục tiêu.
- Reward (Phần thưởng): những câu chuyện hay thường chứa những cam kết về phần thưởng xứng đáng như giảm cân, thành công tài chính, an toàn,… Khách hàng sẽ lắng nghe nếu bạn nói cho họ biết những điều họ có thể đạt được, nhữn g điều sẽ có giá trị cho cuộc sống cá nhân hay những điều sẽ giúp họ đạt được ước mơ.
- Emotion (Cảm xúc): sẽ là một câu chuyện tuyệt vời nếu nó tác động mạnh vào những tình cảm sâu lắng nhất của người nghe chứ không phải lý trí của họ.
- Authentic (Tin cậy): một câu chuyện tốt trước hết phải là một câu chuyện đáng tin. Điều này không đòi hỏi câu chuyện marketer lan truyền phải đảm bảo 100% là thật, mà nó cần được xây dựng dựa trên những thực tế về thương hiệu, trên những giá trị có thật.
- Target (Mục tiêu): thành công của storytelling marketing chỉ có được nếu câu chuyện được phát triển phù hợp với nhóm người nghe. Hiệu quả của chiến dịch phụ thuộc mức độ liên quan của câu chuyện.Cùng cốt truyện một cô gái xinh đẹp, đáng thương sống chung với mẹ con dì ghẻ và đổi đời khi lấy được hoàng tử, ở phương Tây đó là “Cô bé Lọ Lem”, còn ở Việt Nam là “Tấm Cám”.
Ngoài ra, có rất nhiều phiên bản khác nhau trên thế giới cùng kể về một câu chuyện tương tự, chỉ khác nhau ở bối cảnh diễn ra câu chuyện. Khi xây dựng cốt truyện trong marketing, câu chuyện bạn kể bắt buộc phải phù hợp với thị trường bạn nhắm đến.
Ví dụ thực tế #1: Câu chuyện “7 Ngày Tìm Lại Tình Yêu” của Pond
Trước mùa Valentine 2009 tại Việt Nam, một chiến dịch marketing được hãng Unilever tung ra ít nhiều mang dáng dấp của storytelling với thương hiệu Pond’s. Chiến dịch này là series bao gồm 5 đoạn phim quảng cáo kể lại câu chuyện “7 ngày tìm lại tình yêu”. Bộ phim nói về một chuyện tình tay ba với mô-típ phim truyền hình Hàn Quốc đang khá được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam.
Ở phiên bản quốc tế, hai nhân vật chính tên là Carrie và Jack. Khi triển khai chiến dịch này ở Việt Nam, nhân vật được đổi tên lại cho thuần Việt là An và Huy, cùng những dòng tin nhắn trong TVC đều được hậu kỳ để Việt hóa.
Để tạo sự tương tác với khán giả, thương hiệu này đã tận dụng tối đa những phương pháp giao tiếp trực tuyến như bình luận, dự đoán diễn biến tiếp theo của câu chuyện trên trang web do Pond tạo ra cho chiến dịch.
Có thể thấy, việc quảng bá thông qua hình thức kể các câu chuyện (storytelling) như chiến dịch “7 ngày tìm lại tình yêu” của Pond với kết cục có hậu luôn gợi những liên tưởng tích cực của cho khách hàng dành cho thương hiệu, khiến họ tin tưởng vào những cam kết và giá trị mà thương hiệu mang lại cho họ.
Ví dụ thực tế #2: Câu chuyện vợ chồng vải Andy và Lili của Comfort
Bên cạnh những dự án thành công khi xây dựng được câu chuyện thú vị, cũng có những câu chuyện dường như đã không đạt được hiệu quả như mong muốn do vấp phải sự khác biệt về văn hoá. Trường hợp của cặp vợ chồng vải Andy và Lilli trong chiến dịch marketing của nhãn hàng Comfort (Unilever) là một điển hình.
Câu chuyện kể của Comfort sử dụng những hình ảnh đồ họa không mấy bắt mắt, cử chỉ lại thô nên chỉ xem quảng cáo vài lần là người xem đã thấy chán, cho dù cốt truyện liên tục thay đổi. Và nhược điểm lớn nhất là xây dựng nhân vật hoạt hình là hình tượng “sao” chỉ phù hợp với giới trẻ nhiều hơn, trong khi đa phần người quyết định mua mặt hàng này là chị em nội trợ.
Vì thế, dù thông điệp đầy ý nghĩa nhưng cách thể hiện, chia sẻ lại chưa phù hợp do sự khác biệt về văn hóa là nguyên nhân dẫn đến sự thờ ơ của khách hàng dành cho chiến dịch này.
Một câu chuyện có thể thành công ở nơi này nhưng chưa chắc đã phù hợp với nền văn hóa ở nơi khác, đặc biệt đối với những thương hiệu mang tính toàn cầu. Do đó, các marketer cần có sự tinh tế khi lựa chọn cốt truyện và hình mẫu nhân vật cho mỗi chiến dịch marketing của mình.
2. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu
Thành bại của các chiến dịch storytelling marketing phụ thuộc nhiều vào khả năng lôi kéo khách hàng mục tiêu qua câu chuyện. Nhiệm vụ của các marketer là phải tìm ra đúng đối tượng mục tiêu và viết ra câu chuyện mà mỗi người thuộc nhóm đó có liên quan.
Đây là yếu tố quyết định đến việc người dùng có lan truyền câu chuyện của bạn trên các trang cá nhân của họ hay không.
Chẳng hạn, một bài viết với tiêu đề “10 điều mọi người trên thế giới đều yêu thích” sẽ ít có khả năng được chia sẻ hơn so với bài “15 điều những người hướng nội cần biết”. Rõ ràng, tựa đề này tập trung đến một nhóm nhỏ những người có tính cách hướng nội và từ đó dễ dàng thu hút nhóm khách hàng này hơn.
Chính vì vậy, họ sẽ có xu hướng chia sẻ nhiều hơn. Shane Snow – Giám đốc sáng tạo của công ty marketing Contently – đưa ra lời khuyên cho các marketer là hãy tìm một nhóm người đang rất cần đến những gì bạn viết, tạo ra một câu chuyện thật thu hút với họ và lờ đi tất cả những người còn lại.
Với Shane, có 3 yếu tố cần thiết để tạo nên một câu chuyện thật đẹp gửi tới khách hàng:
- Trôi chảy – Bạn có thể đọc/xem lướt qua câu chuyện một cách nhanh chóng hay còn bị ngắc ngứ ở đâu đó?
- Tính liên kết – Liệu câu chuyện của bạn có mối liên kết cá nhân với khách hàng ở việc gì đó hay không?
- Mới lạ – Liệu có điều gì ngạc nhiên hay mới lạ trong câu chuyện bạn kể? Thậm chí, bạn có tạo ra được bất kỳ thay đổi về hình thức nào so với những câu chuyện cũ hay không?
Ví dụ thực tế #3: Chiến dịch “Real Beauty” (Vẻ Đẹp Thật Sự) của Dove
Nhắc đến thương hiệu dầu gội chăm sóc tóc cho phái đẹp hiện nay không thể không nói đến Dove.
Để thương hiệu của mình ngày một ghi được dấu ấn trong lòng khách hàng, Dove đã thực hiện chiến dịch “Real beauty” để kể một câu chuyện thú vị về vẻ đẹp của phụ nữ. Chiến dịch này đã thành công rực rỡ khi chạm được đến nơi xa nhất trong lòng người phụ nữ đó là trái tim.
Đây là cách thức Dove tạo tính liên kết với khách hàng của họ thông qua sản phẩm. Một trong những đoạn clip ấn tượng khiến người xem cảm động được tung ra trong chiến dịch này là “Real beauty sketches”.
Câu chuyện của Dove được kể rất trôi chảy tự nhiên khi không lồng ghép sản phẩm vào video clip, người dùng khi xem hết đoạn phim thú vị mới biết đây là một chiến dịch của Dove.
Trong đoạn clip, mỗi phụ nữ sẽ tự mô tả về vẻ ngoài của chính bản thân mình và chân dung của họ sẽ được vẽ theo lời mô tả ấy. Sau đó sẽ có một người khác mô tả lại người phụ nữ này theo cảm nhận của riêng họ và họa sĩ sẽ vẽ bức chân dung thứ 2.
Hình thức mới lạ bằng cách vẽ tranh này kích thích sự tò mò của nhiều khách hàng tham gia trải nghiệm cũng như chia sẻ video clip. Khi được nhìn cả 2 bức chân dung, những người phụ nữ này đều vô cùng sốc vì giống như họ đang nhìn 2 người hoàn toàn khác nhau.
Thông qua clip này, Dove truyền tải một thông điệp ý nghĩa: phụ nữ phải biết trân trọng bản thân mình và đừng tự ti vào vẻ bề ngoài.
3. Kết hợp nhiều hình thức
Thách thức lớn nhất cho các chiến dịch storytelling marketing nhiều khi nằm ở vấn đề chi phí. Những câu chuyện được dàn dựng công phu thường đòi hỏi đầu tư lớn do có kịch bản dài, chuỗi phim quảng cáo nhiều phần nên cần phát sóng với tần suất lặp lại lớn để khán giả không quên cốt truyện.
Giải pháp được nhiều công ty ưa chuộng hiện nay vẫn là kết hợp storytelling với viral marketing, biến câu chuyện thành những con virus được lây lan trong thế giới trực tuyến.
Nhãn hàng Coca Cola cũng là một trong những thương hiệu được đánh giá “kể chuyện cừ khôi nhất thế giới”. Đằng sau mỗi lon nước ngọt Coca Cola và chiếc máy bán tự động, với trí tưởng tượng vô biên của các chuyên gia marketing, họ đã sáng tạo nên một xứ sở hạnh phúc. “Happiness Factory” là một trong những chiến dịch truyền thông xã hội (social media) dài hơi và thành công nhất của Coca Cola.
Ngoài việc phát đoạn TVC dài hơn 1 phút trên các kênh truyền hình khắp thế giới, Coca Cola hợp tác với rất nhiều đối tác và các công ty quảng cáo để chắc chắn rằng thông điệp này đạt đến số độc giả tối đa.
Hình ảnh “Happiness Factory” xuất hiện khắp các rạp chiếu phim, poster ngoài trời, quảng cáo in-game và in-app, viral trên social media, các hoạt động ngoài trời tái hiện lại khung cảnh nhà máy, các cuộc thi, kích hoạt thương hiệu,…
Bên cạnh đó, họ cũng kết hợp giữa storytelling marketing với các chiến dịch PR quy mô, với sự tham gia của các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời,… để câu chuyện có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc của nhóm đối tượng.
