Pepsi- tạo dấu ấn từ Storytelling

Từ lâu, cuộc chiến giữa hai thương hiệu nước giải khát đình đám là Coca- Cola và Pepsi chính là chủ dề bàn tán của biết bao nhiêu người. Với thị phần ngang ngửa nhau và luôn không ngừng cải tiến, đổi mới, tranh giành khách hàng qua những chiến dịch Marketing rầm rộ.

1. Pepsi

Theo Wikipedia, Pepsi lần đầu tiên được ra đời bởi Bradham vào năm 1892, lúc đó Bradham pha chế một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cabonat, đường, vani và ít dầu ăn, lấy tên sơ khai là “nước uống của Brad”. Đến năm 1898 nó được đổi tên thành Pepsi-Cola. Mùa hè năm 1903, ông đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm của mình và bán chúng cho các hiệu thuốc, nhà cung cấp trên khắp các vùng phía Bắc của tiểu bang California. Cuối năm 1910, Pepsi-Cola có mặt ở 24 tiểu bang

Qua quá trình phát triển lâu dài đến nay, Năm 1898, tập đoàn Pepsi được thành lập, có trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Đến năm 1965, Pepsi sáp nhập cùng tập đoàn Frito-Lay và PepsiCo từ đó ra đời. Ở thời điểm đó, ngay lúc nền kinh tế suy thoái, các thương hiệu nước ngọt khác gặp nhiều khó khăn do những thay đổi toàn cầu nhưng PepsiCo vẫn phát triển vững mạnh và mở rộng kinh doanh

Đến hiện tại, PepsiCo là tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.

2. Logo đơn giản nhưng mang nhiều ý nghĩa

​Logo của Pepsi qua các giai đoạn (Ảnh: internet)

Có rất nhiều ý nghĩa trong logo đơn giản của Pepsi ngày nay. Khi Pepsi chuyển sang biểu tượng hình tròn, tập đoàn này đã trả hàng triệu đô la để có được một logo với ý nghĩa huyền bí. Họ thuê là thiết kế logo nổi tiếng Peter Arnell của tập đoàn Arnell để thiết kế logo mới cho mình. Logo với 3 phần, nửa trên cùng màu đỏ, nửa dưới màu xanh được phân tách bằng một đường kẻ trắng lượn sóng, tượng trưng cho cờ Mỹ, nhưng không hẳn là mang ý nghĩa đó. Màu sắc có ý nghĩa đại diện cho từ trường của Trái Đất, phong thủy, địa động lực Pythagoras, lý thuyết tương đối và tỷ lệ vàng.

Logo của Pepi đã chứa đựng các tham chiếu liên quan đến Parthenon, Mona Lisa, tỷ lệ vàng, thuyết tương đối không gian và thời gian. Logo có ý nghĩa nhấn mạnh “dao động chu vi” của Logo Pepsi, lực hấp dẫn của lon Pepsi trên kệ khi đặt ở siêu thị. Thiết kế cũng gắn liền với tốc độ mở rộng của vũ trụ

Logo của Pepsi ở những góc độ nhìn khác nhau đều cho thấy cảm giác đó là mặt cười (Ảnh: Internet)

Pepsi có một đặc điểm thú vị đó là có nhiều slogan khác nhau ở trong từng giai đoạn. “The Orighinal Pure Food Drink” chính là câu khẩu hiệu đầu tiên của Pepsi. Đến năm 1961, Pepsi đánh dấu bước chuyển mình với câu khẩu hiệu mới “Now It’s Pepsi for Those Who Think Young”. Năm 2007 đổi thành “More Happy”. Đó là những câu Slogan điển hình, thực chất từ giiai đoạn 1906-2007, Pepsi đã thay đổi dường như là 21 slogan. Đặc điểm chung của các Slogan này là đều thể hiện sự tươi mới và trẻ trung.

3. Thử thách Pepsi

Vào những năm 1975, Pepsi tung ra chiến dịch truyền thông “Pepsi Challenge”. Tại những cửa hàng và trung tâm thương mại. những người tham gia vào chiến dịch sẽ được đưa cho 2 chiếc cốc nước giống hệ nhau, không nhãn mác và chọn cốc nước mình yêu thích hơn. Và đa số họ đều chọn đúng ly nước của Pepsi là cốc nước yêu thích

Theo những tác giả hàng đầu của các cuốn sách kinh tế học Malcolm Gladwell cho biết, có 2 lý do khiến đa số đều chọn Pepsi vì Pepsi có vị ngọt hơn Coca: Pepsi có mùi thanh mát của cam chanh trong khi Coca có mùi vani

3.1. Nhận diện thương hiệu ban đầu khá mờ nhạt

Coca-Cola có nhiều lợi thế hơn khi có nhiều sản phẩm và thời gian lâu đời hơn. Hơn nữa, Coca-Cola còn có những chiến dịch địa phương hóa sản phẩm  nhưng vẫn thống nhất về tính cách thương hiệu qua các nền văn hóa và tầng lớp xã hội khác nhau. Ví dụ như hãng Coca-Cola giới thiệu hình ảnh ông già Noel bị phát phì do nghiện Coca- Cola.

Theo các chuyên gia, đặc điểm nội dung của Coca-Cola là ngàn sản phẩm thì như một, Từ giám đốc, nhân viên văn phòng, cậu thiếu niên, hay cô lao công… tất cả đều thưởng thức cùng một hương vị đồ uống. Nắm bắt được đều này, Pepsi cho rằng ngu ngốc nếu cứ mải miết cải tiến hương vị sản phẩm. Chính vì thế mà sau này Pepsi đã khéo léo mang đến một điểm mạnh mới đó là sử dụng Storytelling để mang thương hiệu đến gần người tiêu dùng hơn

Storytelling chính là hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện có liên quan trực tiếp hay gián tiếp đến thương hiệu hay hình ảnh của hãng. Thông qua câu chuyện và những gì truyền đạt qua câu chuyện sẽ giúp thương hiệu của bạn được “tỏa sáng”

3.2.  Thông điệp quảng cáo

Chiến lược Marketing của Pepsi lại nhấn mạnh thông điệp của mình là chia sẻ khoảnh khắc, tuổi trẻ và tương lai. Đây được coi là những thông điệp quảng cáo ddm lại những điểm khác biệt với đối thủ của mình là Coca-Cola

• Pepsi Now! (năm 1983)
• The Choice of a New Generation (1984)
• Generation Next (1997)

Sự khác biệt trong việc thể hiện thông điệp thương hiệu của Coca Cola đó là hướng về quá khứ- khẳng định thương hiệu, còn Pepsi hướng đến giới trẻ và sự mạnh mẻ của tương lai

Việc tận dụng các influencer cũng là một trong những chiến lược PR của Pepsi, mang lại thành công lớn. Ở đầu thập kỷ 80, việc tận dụng influencer trong marketing là một bước tiến vượt bậc. Ở thời điểm những năm đó, người nổi tiếng nhất có thể kể đến là ông hoàng nhạc pop Michhael Jackson, giá trị hợp đồng giữa Pepsi và Michael Jackson trị giá 5 triệu đô la và đoạn TVC được tung ra với giai điệu vui tươi, nhộn nhịp. Trong lời bài hát có câu

You’re the Pepsi generation

Guzzle down and taste the thrill of the day

And Feel the Pepsi way

Và bài hát này nằm trong top album bán chạy nhất mọi thời đại cho đến tận bây giờ. Tiếp theo sau Michael Jackson, Pepsi còn hợp tác với rất nhiều minh tinh khác như Beyonce, Britney Spears, Pink,… và thông điệp được nhấn mạnh vẫn là “sự lựa chọn của thế hệ mới”

Có thể nói, chiến lược marketing của Pepsi thông qua Storytelling đã đem lại những thành công lớn cho thương hiệu này. Trong trận chiến nước giải khát có gas giữa Pepsi và Coca Cola, Pepsi đã khá thông minh khi biết điểm mạnh điểm yếu của mình mà thể hiện thông điệp. Đây cũng là 1 bài học đắt giá dành cho những thương hiệu trẻ ngày nay muốn tận dụng storytelling trong việc xây dựng thương hiệu của mình.