Hình minh họa (Nguồn: Youtube)
Quảng cáo so sánh (Comparative Advertising)
Khái niệm
Quảng cáo so sánh trong tiếng Anh là Comparative Advertising.
Quảng cáo so sánh đã xuất hiện ở Mỹ và Tây Âu từ lâu. Theo tuyên bố của Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ thì: “Quảng cáo so sánh được định nghĩa như là quảng cáo mà so sánh những nhãn hiệu hàng hóa khác theo những thuộc tính khách quan có thể kiểm chứng hoặc giá cả và là sự làm nhận ra nhãn hiệu hàng hóa khác bởi tên, minh họa bằng hình ảnh hoặc thông tin riêng biệt khác”.
Theo Liên minh Châu Âu thì: “Quảng cáo so sánh là mọi quảng cáo làm nhận ra một cách trực tiếp hoặc gián tiếp một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc các sản phẩm hoặc các dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng”.
Còn ở Việt Nam, quảng cáo so sánh được đề cập đến trong Luật Thương mại 1997 tại Điều 192. Nhưng cả Luật Thương mại năm 1997 và 2005, Luật Cạnh tranh 2004 hay Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001… đều không định nghĩa quảng cáo so sánh.
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu quảng cáo so sánh như sau: “Quảng cáo so sánh là quảng cáo làm nhận ra một hoặc một vài đối thủ cạnh tranh hoặc các sản phẩm hay các dịch vụ cùng loại mà đối thủ cạnh tranh sản xuất, cung ứng hay phân phối và đáp ứng được một số điều kiện khác do pháp luật qui định”.
Nội dung về quảng cáo so sánh
Điều kiện trở thành quảng cáo so sánh
Không phải bất kì hành vi quảng cáo nào có thông tin, có sự so sánh với một doanh nghiệp hay hàng hóa, dịch vụ khác cũng đều trở thành quảng cáo so sánh. Sự so sánh này được biểu hiện ở khía cạnh:
Một là, sản phẩm được quảng cáo và sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm cùng loại. Lí luận về cạnh tranh đã chỉ rõ rằng các sản phẩm chỉ có thể được coi là cạnh tranh với nhau khi chúng cùng loại và các thông tin trong quảng cáo khi nói đến hai sản phẩm cùng loại của hai doanh nghiệp khác nhau thì mới là so sánh.
Hai là, sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm do doanh nghiệp khác sản xuất hoặc kinh doanh.
Vai trò và những ảnh hưởng tiêu cực phát sinh từ quảng cáo so sánh
Vai trò của hành vi quảng cáo so sánh:
Trước hết, quảng cáo so sánh là một trong những phương thức thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các hàng hóa, dịch vụ cùng loại với nhau của các thương nhân để từ đó tạo nên sự phát triển trong cả nền kinh tế, dịch vụ hàng hoá.
Thứ hai, quảng cáo so sánh cho phép thương nhân chứng minh một cách khách quan sự xứng đáng của sản phẩm mà họ có; không những vậy, quảng cáo so sánh vừa tạo ra một hệ thống thông tin phong phú và đặc sắc cho người tiêu dùng vừa góp phần làm nên những “nhà tiêu dùng thông thái” trong nền kinh tế thị trường.
Thứ ba, quảng cáo so sánh phát huy chức năng của cạnh tranh trong nền kinh tế. Và cũng thông qua sự thúc đẩy cạnh tranh của quảng cáo so sánh, quyền lợi của người tiêu dùng sẽ ngày càng được bảo vệ tốt hơn, nâng cao chất lượng quản lí hoạt động bảo vệ người tiêu dùng hơn nữa.
Thứ tư, quảng cáo so sánh góp phần thúc đẩy tốc độ phát triển của thương mại và môi trường kinh doanh.
Bên cạnh những vai trò trên thì quảng cáo so sánh cũng gây ra một số ảnh hưởng tiêu cực như sau:
– Quảng cáo so sánh gây ra những bất lợi cho thương nhân hoặc hàng hoá,dịch vụ của thương nhân được so sánh. Ảnh hưởng này được xem xét dưới góc độ những quảng cáo so sánh trung thực, không vi phạm pháp luật.
– Các thương nhân lợi dụng quảng cáo so sánh để quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Những biểu hiện của hành vi này có thể đề cập đến như: quảng cáo so sánh sai sự thật, gây nhầm lẫn, không khách quan,…
Qua đó, ta nhận thấy rằng: Quảng cáo so sánh là vấn đề khá phức tạp bởi tuy nó là một hành vi nhỏ nhưng chứa đựng nhiều nội dung cần điều chỉnh và được xử lí rất khác trong các hệ thống pháp luật khác nhau. Tuy nhiên, cũng phải công nhận rằng quảng cáo so sánh sẽ luôn giữ vững được vai trò vốn có của mình là một phương thức xúc tiến thương mại hữu hiệu, một công cụ đắc lực cho thương nhân trên thương trường.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Luật thương mại – tập 2, NXB Công An Nhân Dân, 2006)
