Hiệu ứng hào quang được phát hiện bởi nhà tâm lý học Edward Thorndike vào năm 1920. Từ đó, hiệu ứng này được nghiên cứu và áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong marketing. Hiệu ứng hào quang đã giúp Nike phát triển dòng sản phẩm Nike Air Jordan bền vững và mạnh mẽ, giúp Nike đạt được doanh thu vượt trội 9,19 tỷ USD vào năm 1997.
Hiệu ứng hào quang là gì?
Hiệu ứng hào quang là một hiện tượng tâm lý xã hội, trong đó ấn tượng hoặc đánh giá tích cực về một khía cạnh cụ thể của một cá nhân, thương hiệu hoặc sản phẩm có thể lan tỏa và ảnh hưởng đến cách chúng ta đánh giá toàn bộ các khía cạnh khác liên quan đến đối tượng đó.
Trong marketing, hiệu ứng hào quang được hiểu là khi một sản phẩm thành công và được đánh giá cao sẽ khơi dậy nhận thức tích cực đối với các sản phẩm khác của thương hiệu và dẫn đến tăng doanh số bán hàng hoặc thị phần của các sản phẩm khác cùng thương hiệu.
Hiệu ứng hào quang (Halo effect) là gì?
Hiệu ứng hào quang ban đầu được giới thiệu bởi Edward L. Thorndike, một nhà tâm lý học người Mỹ, vào năm 1920. Ông đã tiến hành nghiên cứu về sự ảnh hưởng của đánh giá ban đầu đối với đánh giá tổng thể và đưa ra phát hiện về hiệu ứng hào quang, tên tiếng Anh là Halo effect. Hiệu ứng này có thể dẫn đến việc chúng ta thiên vị, đánh giá quá cao hoặc quá thấp một cá nhân hoặc thương hiệu dựa trên những thông tin hay ấn tượng ban đầu. Theo thời gian, hiệu ứng này được chia thành 2 loại để dễ phân biệt là:
- Halo effect: khi suy nghĩ/ cảm xúc/ ấn tượng ban đầu về một cá nhân, sản phẩm, thương hiệu là tích cực.
- Horn effect (còn gọi là Halo effect ngược): khi suy nghĩ/ cảm xúc/ ấn tượng ban đầu về một cá nhân, sản phẩm, thương hiệu là tiêu cực.
Ví dụ về hiệu ứng hào quang
Một ví dụ về thương hiệu ứng dụng hiệu ứng hào quang là Apple với dòng sản phẩm iPod, một bước đột phá quan trọng đối với Apple. iPod đã tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đối với khách hàng, thúc đẩy doanh số bán hàng của các sản phẩm có giá cao hơn thuộc cùng thương hiệu Apple như iPhone, laptop, máy tính bảng…
Apple là một thương hiệu ứng dụng hiệu ứng hào quang trong marketing thành công
Trải nghiệm mượt mà của iPod đã khiến người tiêu dùng phải yêu thích nó và khiến họ tiếp tục mua sắm một loạt sản phẩm từ Apple. Nhờ ảnh hưởng của hiệu ứng hào quang từ iPod, năm 2005, lợi nhuận Apple tăng 384%, giá cổ phiếu tăng 177% và biên lợi nhuận tăng từ 3,3% lên 9,6%.
Ban đầu, iPod chỉ tương thích với Mac. Người tiêu dùng đã quá thích thú với trải nghiệm iPod-Mac đến mức nó đã tạo ra một hiệu ứng “Halo Effect” trong việc thúc đẩy doanh số bán của Mac. Trong 20 năm qua kể từ khi chiếc iPod đầu tiên ra mắt, Apple đã có một cơ sở khách hàng trung thành lớn hơn nhiều. Những khách hàng này không còn quá quan tâm đến các tính năng kỹ thuật nữa. Họ tin vào sự thuận tiện, sự sang trọng của thiết kế và một hệ sinh thái Apple dành riêng cho các thiết bị của họ.
Hiệu ứng hào quang tác động đến người tiêu dùng như thế nào?
Thông qua ví dụ trên, có thể thấy hiệu ứng hào quang tác động đến người tiêu dùng bằng cách làm cho họ đánh giá tích cực và thiên vị một thương hiệu dựa trên một ấn tượng tích cực ban đầu về một khía cạnh hay sản phẩm cụ thể. Dưới đây là các tác động cụ thể mà hiệu ứng này tác động đến người tiêu dùng:
- Đánh giá tích cực: Khi người tiêu dùng có một ấn tượng tích cực ban đầu về một khía cạnh cụ thể của cá nhân, thương hiệu hoặc sản phẩm, họ có xu hướng áp dụng ấn tượng tích cực này cho toàn bộ đối tượng. Cụ thể, nếu một thương hiệu nổi tiếng được biết đến với sản phẩm chất lượng cao, người tiêu dùng có thể tỏ ra thiên vị thương hiệu này ở tất cả các khía cạnh, bất kể họ có thông tin cụ thể về các khía cạnh khác hay không.
- Tạo niềm tin: Hiệu ứng hào quang có thể tạo ra niềm tin người tiêu dùng. Khi họ đã tin tưởng một sản phẩm của thương hiệu, hoặc có ấn tượng tốt với thương hiệu đó, họ có thể tin tưởng rằng mọi sản phẩm của thương hiệu đó đều tốt. Điều này có thể dẫn đến việc người tiêu dùng mua sản phẩm khác cùng thương hiệu mà không dành nhiều thời gian tìm hiểu kỹ về nó.
- Gây ảnh hưởng đối với quyết định mua sắm: Hiệu ứng hào quang có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Họ có thể dễ dàng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một thương hiệu mà họ đã có ấn tượng tích cực, mà không cần nghiên cứu hoặc so sánh với các lựa chọn khác.
- Khó thay đổi đánh giá: Một khi hiệu ứng hào quang đã tạo ra ấn tượng tích cực ban đầu, nó có thể làm cho người tiêu dùng khó khăn trong việc thay đổi đánh giá. Họ có thể bỏ qua hoặc giảm nhẹ thông tin tiêu cực về thương hiệu và tiếp tục đánh giá tích cực dựa trên hiệu ứng hào quang ban đầu.
Ứng dụng hiệu ứng hào quang trong marketing
Hiệu ứng hào quang thường được ứng dụng trong lĩnh vực tiếp thị để tạo ấn tượng tích cực về thương hiệu hoặc sản phẩm. Dưới đây là một số thương hiệu áp dụng hiệu ứng hào quang và đạt được thành công nhất định:
Chiến lược phát triển sản phẩm chủ lực
Một ví dụ rất thú vị về việc sử dụng hiệu ứng hào quang trong chiến lược phát triển sản phẩm chủ lực là Cocoon với sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê nổi tiếng. Dưới đây là cách mà hãng Cocoon đã áp dụng chiến lược này:
- Tập trung vào sản phẩm chủ lực: Trong trường hợp này, sản phẩm chủ lực là tẩy tế bào chết (TBC) Cocoon. Hãng đã tập trung toàn tâm vào việc phát triển và tiếp thị sản phẩm này, đảm bảo rằng nó đáp ứng được các yếu tố quan trọng như bình dân, hiệu quả, an toàn và tự nhiên.
- Hiệu ứng từ sản phẩm chủ lực: Thành công của tẩy TBC Cocoon đã tạo một hiệu ứng hào quang ban đầu, xây dựng hình ảnh Cocoon là một nhãn hàng mỹ phẩm thuần chay, an toàn, lành tính, giá cả phù hợp với đại đa số người Việt.
- Lan truyền hiệu ứng hào quang: Khi tẩy TBC Cocoon đã đạt được thành công ban đầu, nó đã tạo ra một hiệu ứng domino. Thành công này đã tạo niềm tin và sự quan tâm từ phía khách hàng, làm cho Cocoon trở nên phổ biến hơn. Thương hiệu đã tận dụng cơ hội này để giới thiệu các dòng sản phẩm mới có cùng các đặc điểm nổi bật của sản phẩm chủ lực như: bình dân, hiệu quả, an toàn, lành tính.
Xây dựng giá trị thương hiệu và định vị
Một ví dụ khác là cách các công ty sử dụng hiệu ứng hào quang để xây dựng giá trị thương hiệu thông qua một slogan hoặc giá trị nổi bật. Apple đã xây dựng một thương hiệu với giá trị chính là “sáng tạo và đột phá.” Sản phẩm của họ, như iPhone, MacBook và iPad, thường được kết hợp với những tính năng và thiết kế sáng tạo. Khi người tiêu dùng trải nghiệm sự đột phá và chất lượng từ một sản phẩm Apple, họ có xu hướng kỳ vọng rằng các sản phẩm khác của công ty này cũng sẽ mang đậm giá trị này.
Ứng dụng hiệu ứng hào quang giúp các thương hiệu tạo được ấn tượng tích cực với người tiêu dùng
Tiếp thị thông qua người nổi tiếng (Influencers)
Influencer marketing là một ứng dụng hiệu ứng hào quang khá phổ biến để tạo ấn tượng tích cực về sản phẩm hoặc thương hiệu. Việc sử dụng influencers có thể giúp tăng cường uy tín và tạo ra một loạt các cảm xúc tích cực và hình ảnh tốt đẹp, khiến người tiêu dùng liên kết các phẩm chất tích cực đó với thương hiệu.
“Hào quang” từ influencers có thể được truyền qua sản phẩm/ dịch vụ mà họ quảng cáo hay sử dụng. Người tiêu dùng có xu hướng tin rằng những người nổi tiếng hay có tầm ảnh hưởng là những người uy tín, và các sản phẩm họ dùng đều là các sản phẩm tốt, hiệu quả, thậm chí là cao cấp. Do đó, việc mua hàng theo influencers là một xu hướng mua sắm hiện nay.
Vì vậy, yếu tố cốt lõi để đạt được những kết quả tích cực là chọn lựa đúng influencers phù hợp với giá trị và thông điệp thương hiệu muốn truyền tải.
Ví dụ, năm 1984, Nike đã nắm bắt cơ hội ký hợp đồng quảng cáo với Michael Jordan, một cầu thủ bóng rổ đang trên đà thăng hoa của sự nghiệp. Màn trình diễn xuất sắc của Michael Jordan trong mùa giải đó đã đem lại sự tăng trưởng đáng kinh ngạc cho doanh thu của Nike. Nike không chỉ tránh khỏi thua lỗ, mà còn thu về 900 triệu USD vào cuối năm 1984.
Sau đó, Michael Jordan nhanh chóng trở thành một biểu tượng thời trang và thể thao trong giới trẻ Mỹ, điều này đã thúc đẩy thành công vượt trội của dòng sản phẩm giày thể thao Nike Air Jordan. Năm 1997, khi M.Jordan đạt danh hiệu vô địch thứ 5 trong sự nghiệp, doanh thu của Nike đã đạt mốc 9,19 tỷ USD.
Để thành công trong thế giới kinh doanh, các doanh nghiệp nên hiểu rõ hiệu ứng hào quang và sử dụng nó một cách linh hoạt. Hiệu ứng hào quang có thể giúp cho các thông điệp và quảng cáo của thương hiệu được nhận biết và gắn liền với điểm mạnh ấn tượng. Đối với khách hàng, những ấn tượng tích cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể lan tỏa và trở thành dấu ấn cho toàn bộ thương hiệu.
