Hướng dẫn lập bản đồ hành trình khách hàng từ A đến Z

Có khi nào bạn tự hỏi tại sao khách hàng dành quá nhiều thời gian phân tích, lựa chọn, thêm sản phẩm vào giỏ hàng nhưng ngay sau đó lại bỏ đi? Tại sao khách hàng phải vòng vèo nhiều bước mới tới B khi chỉ cần một lần click chuột? Dù thắc mắc có là gì đi chăng nữa, nguyên nhân rất có thể là bởi thương hiệu chưa hình dung rõ hành trình của khách hàng.

Bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp vạch rõ từng bước đi trong hành trình khách hàng, từ giai đoạn bị thu hút sự chú ý ban đầu đến giai đoạn hỗ trợ sau mua hàng. Đó cũng chính là lý do thương hiệu không thể phủ nhận tầm quan trọng của việc lập bản đồ hành trình khách hàng.

Dưới đây là một số hướng dẫn lập bản đồ hành trình khách hàng, Masterskills đã tổng hợp, mời các bạn tham khảo và chia sẻ kinh nghiệm:

1. Xác định mục tiêu
2. Hoàn thiện hồ sơ personas
3. Liệt kê tất cả các điểm chạm khách hàng
4. Xác định các yếu tố muốn hiển thị trên bản đồ
5. Đóng vai khách hàng và trải nghiệm
6. Thử nghiệm và điều chỉnh

1. Mục tiêu khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng là gì?

Câu hỏi lớn nhất và được ưu tiên trả lời trước khi bắt tay xây dựng bản đồ hành trình khách hàng chính là: Tại sao cần phải xây dựng bản đồ hành trình khách hàng? Mục tiêu sử dụng của bản đồ này là gì? Đối tượng cụ thể là ai?

Dựa vào đó, bạn sẽ tạo persona của người mua – một khách hàng hư cấu hội tụ tất cả yếu tố về nhân khẩu học và tâm lý học, đại diện chung nhất cho các khách hàng. Hoàn thiện hồ sơ persona – chân dung khách hàng sẽ đặc biệt hữu ích trong việc nhắc nhở bạn tập trung vào khía cạnh đang quan tâm khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng, hướng tới mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm.

2. Hoàn thiện hồ sơ personas

Tiếp theo, bạn nên tiến hành thực hiện các khảo sát để có được phản hồi, góp ý từ phía khách hàng (khách hàng thực tế hoặc khách hàng tiềm năng) thông qua bảng câu hỏi và quá trình họ trải nghiệm. Một số các câu hỏi có thể là:

• Bạn biết đến thương hiệu của chúng tôi qua kênh nào?
• Điều gì thu hút bạn đầu tiên khi vào website?
• Các vấn đề bạn đang cố gắng giải quyết hoặc cần hỗ trợ từ chúng tôi?
• Bạn thường dành bao nhiêu thời gian trên website?
• Bạn đã bao giờ mua hàng của chúng tôi? Yếu tố quyết định mua là gì?
• Bạn đã bao giờ tương tác trên website với ý định mua hàng nhưng lại quyết định không mua? Điều gì khiến bạn đưa ra quyết định này?
• Trên thang điểm từ 1 đến 10, bạn đánh giá điều hướng trên website bao nhiêu điểm?
• Bạn đã bao giờ liên hệ tới phòng dịch vụ khách hàng của chúng tôi? Mức độ hữu ích của các câu trả lời như thế nào, theo thang điểm từ 1 đến 10?
• Có cách nào để chúng tôi có thể điều chỉnh quá trình tương tác của bạn thuận tiện hơn không?

3. Liệt kê tất cả các điểm chạm của khách hàng với thương hiệu

Điểm chạm khách hàng là tất cả các điểm trên website hoặc trong hành trình khách hàng tương tác với thương hiệu. Dựa trên hiểu biết và quá trình khảo sát, bạn nên liệt kê tất cả các điểm chạm khách hàng, khách hàng tiềm năng hiện đang sử dụng cũng như điểm bạn tin rằng họ nên sử dụng nếu không có sự chồng chéo.

Đây là một bước quan trọng trong việc lập bản đồ hành trình khách hàng bởi nó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành động mà khách hàng đang thực hiện. Nếu họ sử dụng ít điểm tiếp xúc hơn dự kiến, có phải họ nhanh thoát trang? Nếu họ đang sử dụng nhiều hơn liệu có phải website của bạn phức tạp, khiến họ cần nhiều bước hơn mới đến mục tiêu cuối cùng?

Dù là trường hợp nào đi chăng nữa, hiểu các điểm tiếp xúc có thể giúp bạn hiểu được sự dễ dàng cũng như mục tiêu của hành trình của khách hàng. Đồng thời, bạn cần xem xét những cách mà khách hàng có thể kết nối qua các kênh trực tuyến bên cạnh website, chẳng hạn:

• Mạng xã hội
• Quảng cáo trả phí
• Email marketing
• Web đánh giá của bên thứ ba

Tìm kiếm nhanh trên Google về thương hiệu để xem tất cả các trang đề cập đến mình và xác nhận lại qua Google Analytics để xem lưu lượng truy cập chủ yếu đến từ đâu. Sau đó, chọn lọc các điểm tiếp xúc phổ biến nhất và biết đâu sẽ thấy một số hành động liên quan.

Hành động

Liệt kê tất cả các hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tương tác: tìm kiếm Google cho các từ khóa hoặc click vào một email.

Điều quan trọng là phải nhận ra thời điểm nào khách hàng phải thực hiện quá nhiều thao tác mới đạt được mục tiêu. Điều chỉnh số bước mà họ cần thực hiện đôi khi có thể khiến bạn cảm thấy rủi ro nhưng chắc chắn sẽ đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.

Tác động của yếu tố cảm xúc 

Mọi hành động khách hàng đưa ra được thúc đẩy bởi yếu tố cảm xúc và cảm xúc của khách hàng cũng sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng giai đoạn trong hành trình.

Yếu tố điều khiển cảm xúc trong từng hành động của khách hàng thường đến từ một điểm đau hoặc một vấn đề nào đó họ đang gặp phải. Hiểu điều này sẽ giúp bạn sáng tạo nội dung phù hợp, đúng thời điểm để có thể dùng thương hiệu để hoá giải điểm đau trong hành trình cảm xúc của khách hàng.

Chướng ngại vật và Điểm đau của khách hàng 

Nhận biết những gì ngáng đường ngăn khách hàng thực hiện hành động theo mong muốn để điều chỉnh. Một trở ngại phổ biến là chi phí. Ví dụ, một khách hàng có thể thích sản phẩm của bạn nhưng bỏ giỏ hàng do phí vận chuyển cao.

Liệt kê những trở ngại tiềm năng trong hành trình khách hàng và đưa ra giải pháp sẽ đem lại hiệu quả. Chẳng hạn, phát triển trang FAQs để trả lời các câu hỏi phổ biến về chi phí vận chuyển.

4. Xác định các yếu tố muốn hiển thị trên bản đồ hành trình khách hàng

Có bốn loại bản đồ hành trình khách hàng điển hình, tùy thuộc vào mục đích cụ thể:

1. Trạng thái hiện tại

Đây là loại bản đồ hành trình khách hàng được sử dụng rộng rãi nhất khi hình ảnh hoá các hành động, suy nghĩ và cảm xúc mà khách hàng đang trải nghiệm trong khi tương tác với thương hiệu. Bản đồ này cũng được sử dụng tốt nhất để liên tục cải thiện hành trình khách hàng.

2. Cuộc sống thường ngày

Nhóm bản đồ hành trình khách hàng này trực quan hóa các hành động, suy nghĩ và cảm xúc mà khách hàng đang trải nghiệm trong các hoạt động mà họ tham gia hàng ngày, có thể bao gồm thương hiệu của bạn hoặc không. Loại này cung cấp một góc nhìn rộng hơn vào cuộc sống của khách hàng, điểm đau trong cuộc sống thực và giúp giải quyết các nhu cầu chưa được đáp ứng trước khi họ biết rằng chúng tồn tại.

3. Trạng thái tương lai

Bản đồ hành trình khách hàng hình dung những gì bạn tin sẽ là hành động, suy nghĩ và cảm xúc mà khách hàng trải nghiệm trong các tương tác với thương hiệu trong tương lai. Dựa trên trải nghiệm hiện tại là gì, bạn vạch ra đích bạn muốn khách hàng tới. Cách này đặc biệt hiệu quả để minh họa tầm nhìn và khả năng đặt mục tiêu rõ ràng.

4. Kế hoạch dịch vụ chi tiết

Bản đồ hành trình khách hàng này thường bắt đầu bằng một phiên bản đơn giản hóa của một trong những kiểu bản đồ trên. Sau đó, dựa trên các yếu tố chịu trách nhiệm sáng tạo trải nghiệm, bao gồm con người, chính sách, công nghệ và quy trình để xác định nguyên nhân gốc rễ của hành trình khách hàng hiện tại hoặc các bước cần để đạt được hành trình khách hàng mong muốn trong tương lai.

5. Đóng vai khách hàng và trải nghiệm

Thiết kế xong bản đồ hành trình khách hàng không có nghĩa là công việc của bạn đã kết thúc ở đây. Phần quan trọng nhất của việc lập bản đồ hành trình khách hàng là phân tích kết quả. Bao nhiêu người click vào website nhưng lại thoát trang trước khi mua? Làm thế nào bạn có thể hỗ trợ khách hàng tốt hơn?

Phân tích kết quả để thấy nhu cầu của khách hàng đang được đáp ứng ở đâu và đảm bảo bạn đang cung cấp trải nghiệm liền mạch, hỗ trợ khách hàng tối đa trong việc tìm giải pháp cho vấn đề của họ với sự giúp đỡ của thương hiệu. Đồng thời, toàn bộ bài tập lập bản đồ hành trình khách hàng sẽ chỉ là giả thuyết cho đến khi bạn tự mình trải nghiệm.

Đối với mỗi personas, hãy theo dõi hành trình họ thực hiện thông qua hoạt động truyền thông mạng xã hội, cách họ đọc email và tìm kiếm trực tuyến.

6. Thực hiện các thay đổi cần thiết

Phân tích dữ liệu sẽ cho bạn cảm giác về những gì bạn muốn website hướng tới. Sau đó, thực hiện các thay đổi phù hợp để đạt được mục tiêu, chẳng hạn: tạo liên kết kêu gọi hành động thu hút; mô tả dài hơn dưới mỗi sản phẩm để khách hàng dễ lựa chọn.

Bất kể những thay đổi lớn hay nhỏ đều có hiệu quả khi chúng tương quan trực tiếp với những gì khách hàng liệt kê là điểm đau. Thay vì mù quáng thực hiện những thay đổi với hy vọng sẽ cải thiện trải nghiệm khách hàng, bạn có thể cảm nhận sự thay đổi trong từng điều chỉnh.

Lập bản đồ hành trình khách hàng phải là một công việc liên tục để xác định những khoảng trống và cơ hội hợp lý hóa hành trình khách hàng, kết hợp phân tích dữ liệu cùng với phản hồi của khách hàng để đảm bảo những nhu cầu và điểm đau của khách hàng luôn được giải quyết..

Theo Aaron Agius

Bài liên quan:

• Vẽ bản đồ hành trình khách hàng để tối ưu trải nghiệm
• [Infographic] Hành trình trải nghiệm khách hàng