Bài viết dưới đây được chuyển ngữ từ bài báo của Marcia Riefer Johnston đăng tên tờ Content Marketing Institue vào đầu . Các ý tưởng này có thể được đúc kết ngắn gọn trong danh sách dưới đây.
Năm trước, tôi có 1 cuộc phỏng vấn với Andrea Ames làm việc tại IBM mà chỉ riêng tên chức vụ của cô thôi cũng khiến tôi thấy mệt: nhà chiến lược nội dung, kiến trúc và thiết kế. Trong bài báo này, tôi sẽ chia sẻ những ý tưởng đáng giá từ buổi phỏng vấn này – những ý tưởng có thể giúp bạn hay bất kì 1 marketer nào mở rộng quy trình làm nội dung và mang tới những trải nghiệm đáng giá cho khách hàng.
Tạo nội dung giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng – Nội dung chính là một nhân viên bán hàng mới
Vào thời đại ngày nay và hơn bao giờ hết, chúng ta đang xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua nội dung chứ không phải bằng các cuộc gặp mặt trực tiếp. Andrea chỉ ra rằng vào năm 2011, người mua hàng công nghệ thông qua nội dung chiếm 56% vòng quay doanh thu trong khi chỉ 21% là nói chuyện trực tiếp với người bán hàng. Cô nói: “Khi chúng ta nhận ra rằng nội dung có tiềm năng xây dựng mối quan hệ lớn hơn nhiều so với nói chuyện trực tiếp thì đó là điều rất quan trọng. Nội dung của bạn chính là 1 cơ hội bán hàng“.
Người đọc nội dung của bạn không chỉ đọc cho bản thân họ. Như Andrea giải thích: “Họ tạo ra nội dung và chia sẻ với sếp, rồi từ đó sếp lại chia sẻ tới cả đội. Người đọc chính là người ảnh hưởng“. Hành trình của mỗi khách hàng bao gồm quá trình trước và sau khi mua. Thông thường thì giai đoạn cuối cùng được gọi là giai đoạn chấp thuận – advocacy – thuật ngữ riêng của IBM. Đây là những gì mà Andrea chia sẻ về giai đoạn đáng mơ ước này:
Bạn sẽ không có được sự chấp thuận của khách hàng nếu không khiến họ cảm thấy họ có 1 mối quan hệ với bạn, với công ty của bạn, phần mềm của bạn, phần cứng của bạn, sách dạy nấu ăn của bạn hay bất cứ 1 thứ gì khác. Sẽ không ai lên blog của mình và nói “Đó là cuốn sách dạy nấu ăn hay nhất tôi từng đọc” hay “Phần mềm của IBM thực sự là 1 quả bom” nếu như họ không có 1 mối quan hệ với bạn.
Không thể có được mối quan hệ đó bằng cách nói: “Xin chào khách hàng của IBM. Bạn có thích sản phẩm của chúng tôi không? Hãy thực hiện khảo sát trực tuyến này“. IBM biết khách hàng của mình là ai và biết họ đã mua gì. Nhưng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, marketer “cần phải nhắm vào nội dung để khách hàng cảm thấy rằng chúng ta biết họ là ai“.
Xây dựng nội dung hướng tới đúng đối tượng – Điều này sẽ cần kế hoạch chi tiết nhưng rất xứng đáng
“Chiếc chén thánh” của Marketing chính là đưa tới “nội dung đúng” tới đúng người vào đúng thời điểm. Về lý thuyết thì đơn giản nhưng đạt được thì lại không hề dễ. Để làm được điều đó, cần có kế hoạch và sự phối hợp thực hiện.
Andrea nói rằng khi mới bắt đầu thì bạn nên xây dựng cấu trúc nội dung nhất quán. Bạn phải xác định các yếu tố như tiêu đề, các đoạn văn, số gạch đầu dòng… – theo cách không chỉ con người mà những bộ máy – như máy tính chẳng hạn – cũng có thể nhận ra. Nói cách khác thì bạn phải tag nội dung của mình với các dữ liệu metadata – thông tin về nội dung như nó viết về gì, hướng tới ai, khi nào người ta cần nội dung đó, thuộc về phòng, ban chức năng nào, ai tạo ra, ai truy cập… Khi tạo ra các dữ liệu metadata hợp lý, bạn có thể giúp những bộ máy gửi đi đúng nội dung tới đúng người vào đúng thời điểm.
Andrea đưa ra 1 ví dụ. “Hãy cho tôi nội dung về việc nấu ăn và đưa chúng vào 1 cuốn sách dạy nấu ăn“. Một chiếc máy có thể làm điều đó ngay lập tức nếu đã được cài đặt trước yêu cầu này. Hãy nhân rộng ví dụ này lên cho tất cả mọi đặc tính khách hàng (persona) mà doanh nghiệp của bạn đang muốn phục vụ – IBM có 60 hoặc 70 -và bạn sẽ thấy vì sao cần phải lên kế hoạch cho thông tin metadata kĩ lưỡng nếu muốn đưa nội dung liên quan, và trong 1 chừng mực nào đó, vẫn có tính cá nhân hóa. Andrea nói: “Chúng tôi không muốn đưa thông tin mà nhà quản trị cần cho người lập trình. Chúng tôi không muốn mọi người phải tìm kiếm trong 50 triệu thứ để tìm ra 5 thứ mà họ quan tâm“.
Chuẩn bị mở rộng quy mô cá nhân hóa – Phương pháp thủ công sẽ không thể mở rộng
Để mang đến nội dung liên quan trên 1 quy mô lớn và thậm chí công ty nhỏ với chỉ 1 người làm nội dung nhưng hướng tới quy mô lớn, khi anh ta phải lo về chuỗi 10.000 kiểu nội dung – thì sử dụng phương pháp cá nhân hóa thủ công là không thực tiễn. Phương pháp thủ công không thể mở rộng quy mô. Kiểu đặt sẵn để tự động khiến nội dung cá nhân hóa cho từng khách hàng còn nhiều điều phải nói, nhưng “một marketer lại luôn phải đối mặt với những kì vọng của khách hàng“. Để nhấn mạnh điểm này, Andrea kể 1 câu chuyện.
Cháu tôi 23 tuổi. Nó mặc nhiên coi rằng việc Amazon biết được những gì nó thích và mang tới trải nghiệm sử dụng cực tốt đó là việc đương nhiên. Cũng như nhiều người ở tuổi đó – độ tuổi 35 trở xuống – nó rất trông chờ ở những trải nghiệm cá nhân như vậy. Để đổi lại thì nó sẵn sàng chia sẻ rất nhiều thông tin về mình.
Tất cả các công ty đều phải đối mặt với kì vọng về nội dung cá nhân hóa của khách hàng. Nếu bạn là 1 trong số những người đang hướng tới nội dung thông minh thì bạn sẽ có cơ hội đáp ứng được kì vọng đó và nhận được phần thưởng xứng đáng: khách hàng tin tưởng chia sẻ những thông tin mà tiền không thể mua được. Từ góc độ Marketing thì Andrea nói rằng “đó là vàng nguyên chất“.
Phối hợp với các nhóm nội dung khác – Nỗ lực này rất phức tạp nhưng cần thiết
Tôi không thể nói cách để phối hợp giữa các nhóm nội dung ở công ty bạn nhưng nhìn vào cách làm của IBM có thể mang tới nhiều ý tưởng. Cũng như các công ty khác, IBM có nhiều hệ thống liên quan tới khách hàng: trung tâm cung cấp tài liệu, cổng hỗ trợ, DeveloperWorks (một trung tâm cung cấp thông tin trên web cho nhà phát triển phần mềm, chuyên gia IT, sinh viên) và rất nhiều hệ thống khác. “Yêu cầu tạo nên các kênh này cũng tạo nên nhiều hệ thống back-end khác để quản lý nội dung“.
Trong nội bộ, IBM cũng thu mua nhiều công ty khác mỗi năm nên hệ thống quản lý nội dung và các công cụ quản lý lại càng nhiều. Andrea là 1 thành viên của nhóm về chiến lược và thực thi cho tất cả các hệ thống này. Khi các nhóm nội dung của IBM gặp vấn đề gì, hay khi một nhóm khác giải quyết vấn đề chiến lược công nghệ và tầm nhìn cho cả hệ thống, họ tới nhóm của Andrea để nói chuyện.
“Chúng tôi nhìn hệ thống dưới lăng kính “lai”. Chúng tôi không áp đặt rằng “mình phải hoàn thành mọi việc ở 1 nơi duy nhất”. Chúng tôi cần phải linh hoạt với việc quản lý nội dung ở bộ phận back-end”.
IBM cũng gặp vấn đề như hầu hết các công ty khác. Ví dụ như thông tin Marketing ở 1 nơi trong khi các tài liệu về kĩ thuật lại ở 1 nơi khác. Hệ thống cần phải đồng bộ hóa và đưa ra cái nhìn tổng thể từ nhiều bộ phận như thể chúng chỉ nằm ở 1 chỗ. Phối hợp giữa các nhóm nội dung là việc phức tạp. Andrea nói: “Ở bất kì công ty nào, việc này cũng khiến bạn phải suy nghĩ nhiều. Trong 1 công ty lớn như IBM thì vấn đề còn lớn hơn theo cấp số nhân. Dù trông có vẻ quá sức nhưng việc này lại rất hấp dẫn“.
Tìm ra nguyên nhân khiến nhà quản lý phải làm việc suốt đêm – Rồi bạn sẽ có được ý tưởng nội dung
Marketer cần hiểu được ước mơ – cũng như những cơn ác mộng – của người quản lý. Biết được điều gì khiến họ quan tâm, điều gì khiến họ thức trắng đêm, vấn đề lớn nhất và mục tiêu lớn nhất của họ là gì… Thường thì các mục tiêu này sẽ là phát triển mối quan hệ với khách hàng, khiến khách hàng chấp nhận sản phẩm và sau cùng là tăng doanh thu. Người quản lý có muốn xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng hay không. Nếu có, hãy xem phải làm sao để đạt được điều đó. Trình bày ý tưởng và kết quả theo cách mà người quản lý muốn nghe.
Để có được sự hỗ trợ, bạn cần ý tưởng nội dung gắn chặt với những mục tiêu và lo lắng của sếp.
Tới các hội nghị – Câu chuyện của người khác có thể cho bạn biết điều gì nên làm điều gì nên tránh
Tất cả những điều mà Andrea đề cập đòi hỏi người làm nội dung phải không ngừng học hỏi. Cô gợi ý “tìm hiểu về những nơi đã thực hiện thành công”, đặc biệt là ở các hội nghị khi bạn có thể học hỏi từ những câu chuyện mà họ chia sẻ. Hãy xem xét các trường hợp cụ thể, khi có người nói “chúng tôi làm điều này và mọi chuyện diễn ra thế kia”. Bạn sẽ có ý tưởng về cách hiệu quả cho mình – và cả ý tưởng sẽ không thể có hiệu quả.
Bạn có thể tìm các buổi webinar và nhiều nguồn thông tin miễn phí khác nhưng theo Andrea thì tất nhiên là không gì bằng những buổi hội nghị hay gặp trực tiếp – nơi mọi người từ nhiều kiểu doanh nghiệp khác nhau chia sẻ câu chuyện của mình.
