Có thể bạn đã nghe nhiều về câu hỏi vẫn băn khoăn trong đầu nhiều người về các startup, rằng tại sao 1 ứng dụng đơn giản như WhatsApp lại được bán với giá 19 tỉ đô-la? Cũng có nhiều phỏng đoán trong “thế giới không công nghệ” rằng tại sao 1 phần mềm không làm được gì khác ngoài việc cho phép bạn gõ 140 kí tự như Twitter lại được định giá hàng tỉ đô-la. Có gì quan trọng trong khi Uber dường như cũng chỉ giống như 1 công ty taxi trong vô vàn các công ty taxi khác?
Sự thật là khi nói tới cách tiếp cận nền tảng thì công nghệ không phải khi nào cũng là lý do chúng ta sử dụng. Bài viết dưới đây không có ý định nói về vấn đề định giá mà sẽ thảo luận về những giá trị thực sự mà các nền tảng này tạo ra.
Mọi nền tảng đều trông như một ý tưởng ngớ ngẩn khi không có người dùng.
Khi các startup phàn nàn về việc những ứng dụng đơn giản như WhatsApp được mua với giá cao thì hầu như họ đã bỏ qua một điểm quan trọng. Trên thực tế, ngay cả các chuyên gia định giá cũng bỏ qua điểm này khi họ định giá công ty dựa trên cơ sở người dùng hay mức tăng trưởng. Không điều nào trong những điều nói trên là thực sự quan trọng. Điều quan trọng – một thông số có thể thực sự đánh giá 1 nền tảng – đó là giá trị mà nền tảng đó tạo ra. Giá trị của AirBnB nằm ở chỗ nó hỗ trợ cho thị trường với hàng triệu giao dịch. Twitter giá trị ở chỗ khi chúng ta tạo 1 tweet, khi chúng được retweet hay phản hồi lại tweet.
Giá trị của nền tảng được tạo bởi các mối liên quan bên trên nền tảng.
Giá trị không nằm ở công nghệ hay tỉ lệ tăng trưởng người dùng. Giá trị của hoạt động nằm ở mạng lưới người dùng. Điều quan trọng với WhatsApp không phải nó là một ứng dụng nhắn tin hay có 450 triệu người dùng mà ở chỗ mạng lưới người dùng tạo ra giá trị khổng lồ thông qua các tương tác, đủ để giữ 72% người dùng sử dụng hàng ngày.
Thế nhưng thật ra thì giá trị có nghĩa là gì? Và nếu nó không liên quan tới công nghệ thì vai trò của nền tảng trong việc tạo ra giá trị là gì?
Để giải thích trường hợp của WhatsApp, Twitter, Instagram, Uber hay AirBnB, ta có thể sử dụng nhiều ẩn dụ để giải thích giá trị được tạo ra trên nền tảng. Từ Lego, bóng đá cho tới nhiều trường hợp khác, một điểm chúng ta cần ghi nhớ khi nói tới việc xây dựng nền tảng, đó là:
Lego: Khi nền tảng trở thành trò chơi của trẻ em
Trong bộ phim The Lego Movie, ta có thể thấy 1 hình ảnh ẩn dụ về nền tảng. Về cơ bản, khi xây dựng 1 thành phố hay các món đồ bằng Lego, bạn sẽ phải tạo 1 miếng nền trước, sau đó xây dựng các yếu tố khác (tòa nhà, cây…) bên trên miếng nền đó. Cách thức hoạt động của nền tảng cũng tương tự khi nó tạo ra 1 cơ sở hạ tầng ẩn và giá trị được xây dựng bên trên. Android cung cấp 1 nền tảng ẩn (underlying infrastructure) để tạo ứng dụng, YouTube mang đến 1 miếng nền cho việc tạo video hay Etsy là nền tảng cho việc tạo sản phẩm bên trên.
Trong các ví dụ trên nền tảng sẽ không có giá trị gì nếu không có các đơn vị được xây dựng bên trên nó. Những đơn vị này chính là đại diện cho giá trị. Nền tảng trở nên ngày càng giá trị khi có nhiều đơn vị được thêm vào bên trên nó. Có thể gọi những đơn vị này là “hàng tồn kho” (inventory) cho nền tảng.
Bởi Lego là các khối hình có thể nhìn thấy và sờ nắm được, ta sẽ có xu hướng cho rằng các nền tảng ứng dụng hay nền tảng nội dung – nơi nội dung và ứng dụng được tạo bên trên nền tảng – cũng có ít nhiều yếu tố hữu hình. Tuy vậy, ẩn dụ này mở rộng với bất cứ 1 thứ gì có thể thêm vào bên trên nền tảng mà tạo ra giá trị cho nó. Ví dụ như tài xế Uber đưa thông tin về địa điểm và mức độ sẵn sàng lái xe của họ, từ đó cũng là thêm giá trị (và hàng tồn kho) cho nền tảng.
: Uber hoạt động như thế nào – Giải mã Uber
FedEx – Sự di chuyển trong mạng lưới
Hãy tạm rời khỏi định nghĩa nền tảng như một hạ tầng ẩn, thay vào đó hãy nghĩ nó như một mạng lưới vận chuyển. FedEx đóng vai trò như 1 mạng lưới, vận chuyển các gói hàng từ địa điểm nguồn tới địa điểm đích. Quy trình đơn giản hóa của FedEx có thể mô tả như sau:
Route – một khái niệm từ thuyết mạng lưới (network theory) – là quá trình lựa chọn đường di chuyển tốt nhất trên mạng lưới.
Có 2 khía cạnh quan trọng trong các mạng lưới như FedEx
Mỗi 1 nền tảng đều có trách nhiệm chuyển gói hàng từ địa điểm nguồn tới địa điểm đích.
Tất cả các nền tảng đều dựa vào khả năng vận chuyển chính xác thông tin (và nội dung) từ nguồn tới đích. Nghĩ về YouTube như 1 hạ tầng để người dùng lưu trữ video cũng quan trọng, nhưng xem vai trò của YouTube trong việc chuyển video tới đúng người dùng cũng quan trọng không kém. Đây là nơi nền tảng cần thông tin để có thể gợi ý đúng video.
Tia lửa khơi mào, chất xúc tác và phản ứng
Hãy nghĩ về những đơn vị vừa được nhắc tới ở trên. Những đơn vị này luôn bắt đầu 1 mối tương tác giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Bạn cần 1 tài xế Uber sẵn sàng lái xe để ghép cặp với người tìm xe. Bạn cần một danh sách trên eBay hay Etsy để có thể mua bán. Đào sâu hơn một chút thì bạn cần người bán chuẩn bị thông tin về sản phẩm trên PayPal để người mua có thể mua sản phẩm qua PayPal.
Trong tất cả các trường hợp trên, chính đơn vị là “tia lửa mồi” cho mối tương tác. Trong cuốn sách The Catalyst Code cũng có nói về việc bắt đầu 1 cuộc trao đổi và các chất xúc tác để đẩy nhanh những trao đổi đó nhưng không hề nói chi tiết “tia lửa” đó là gì.
Bóng đá – tương tác xã hội
Hãy nghĩ về các trò chơi như bóng đá hay khúc côn cầu trên băng. Các trò chơi này luôn xoay quay 1 điểm trung tâm: quả bóng đá hoặc quả bóng khúc côn cầu. Khán giả không xem toàn bộ sân vận động mà họ chỉ tập trung vào 3 điều:
Quả bóng chính là trung tâm của tương tác xã hội. Mối tương tác giữa 2 hoặc nhiều bên luôn luôn có 1 trung tâm như vậy. Bên khởi xướng và bên nhận tương tác luôn được quyết định quanh điểm trung tâm này.
Quay trở lại với nền tảng, mỗi nền tảng đều hỗ trợ cho mối tương tác giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các mối tương tác này luôn diễn ra xung quanh 1 trung tâm, giống như quả bóng nói trên. Cũng như luật trong các trò chơi và vai trò của trọng tài, mục đích của nền tảng là cung cấp các điều kiện cần thiết để những mối tương tác diễn ra hiệu quả.
Bản chất của trật tự – hãy hỏi các kiến trúc sư
Nghĩ về việc thiết kế – sản phẩm, nền tảng hay việc kinh doanh nói chung – sẽ rất hữu ích khi học từ những người làm công việc này để kiếm sống, đó là các kiến trúc sư. Dù tính chất vật lý của việc thiết kế trong thế giới thực khác với việc xây dựng hệ thống kĩ thuật số nhưng các yếu tố cơ bản thì cũng giống nhau.
Trong cuốn sách The Nature of Order, Christopher Alexander đã đưa ra các trường hợp khiến chúng ta thay đổi cách nghĩ về việc thiết kế. Nếu bạn dự định thiết kế 1 tòa nhà, bạn sẽ không bắt đầu bằng việc nghĩ về tòa nhà. Khi một kiến trúc sư bắt đầu vẽ bản thiết kế thì họ sẽ bắt đầu ở trung tâm và xây dựng những thứ xung quanh đó. Vấn đề này có nhiều sắc thái nhưng điều đáng chú ý nhất là có thể chúng ta đã bỏ qua điểm quan trọng khi cố gắng nghĩ về toàn thể. Khi nhìn vào 1 website hay ứng dụng, chúng ta xem chúng như 1 toàn thể chứ không nhìn vào trung tâm.
Hệ thống càng phức tạp thì để hiểu nó dưới dạng 1 tổng thể càng khó. Nhìn tổng thể buộc chúng ta phải nghĩ về các tính năng. Đó chính là nơi việc nghĩ về trung tâm tỏ ra vô cùng hữu ích. Khi xây dựng nền tảng, điều quan trọng cần nhớ là tính năng không phải điểm bắt đầu. Tính năng nên được xây dựng xung quanh trung tâm. Điểm trung tâm quyết định cách người dùng tương tác và từ đó sẽ cho biết cần có tính năng gì để những tương tác này có thể xảy ra.
Nếu nghĩ về YouTube, AirBnB hay Threadless thì bạn sẽ thấy từng tính năng của chúng đều được xây dựng xung quanh video, danh sách hoặc đồ họa. Tính năng không tồn tại chỉ vì chính nó. Vào những ngày đầu, bất kì startup Internet nào cũng chỉ nghĩ về những tính năng và rồi kết thúc là 1 mớ lộn xộn. Khi các tính năng càng gần nhau và gần với trung tâm thì việc sử dụng nền tảng sẽ càng trở nên trực quan hơn.
Điều này khiến ta quay trở lại suy nghĩ về Đường ống (Pipe – kinh doanh tuyến tính). Toyota xây dựng nhà máy sản xuất ô tô (sản phẩm cuối cùng). Nếu nghĩ tới việc thêm gì đó vào nhà máy mà không phải là ô tô, thì nó sẽ trở nên thừa thãi. Điều đó cũng đúng với các nền tảng kỹ thuật số.
