Marketing đang và sẽ là một ngành nghề có sức hút lớn và tiềm năng phát triển cực lớn. Để có thể làm một Marketer ưu tú, bạn sẽ cần có hiểu biết sâu về các thuật ngữ Marketing để có thể áp dụng nó vào công việc. Above The Line và Below The Line marketing là hai trong rất nhiều thuật ngữ đó.
Cho đến hiện tại ta vẫn chưa có những từ tương đương trong tiếng Việt cho hai khái niệm này. Tuy nhiên, chúng ta cần biết rằng ATL và BTL được sử dụng rất nhiều trong Marketing. Chúng có thể hiện hữu thường xuyên trong cuộc sống nhiều hơn bạn tưởng.
Vậy Above The Line và Below The Line là gì? Tìm hiểu cùng Masterskills nhé!
Above The Line là gì?
Above The Line, hay còn gọi là ATL, là từ ngữ chuyên môn được dùng song song với Below The Line để chỉ các cách thức xây dựng thương hiệu nhất định trong marketing. ATL sử dụng các phương tiện tiếp thị để tiếp cận một nhóm lớn khán giả, củng cố thương hiệu và truyền đạt thông tin cơ bản về sản phẩm. Đó là lý do tại sao nó còn được gọi là tiếp thị đại chúng.
Các hoạt động chính, cách đo lường độ hiệu quả, và đối tượng của ATL là như sau:
Hoạt động chính và loại hình quảng bá
- TV
- Radio
- Quảng cáo báo chí (Print ads): báo, banner, tạp chí
- Quảng cáo ngoài trời (OOH)
- Sponsorship (tài trợ)
- PR
- Media
Loại hình Above the Line thường được sử dụng trên các phương tiện thông tin đại chúng và các kênh truyền thông có khả năng tiếp cận số đông khách hàng. Bằng cách sử dụng quảng cáo và các hình thức như tài trợ, PR, doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh sản phẩm, cung cấp thông tin của sản phẩm với người dùng.
Ví dụ, một đoạn quảng cáo giữa giờ nghỉ của một bộ phim có thể thu hút hàng triệu người xem một lúc. Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng cơ hội bán hàng, kích doanh số.
Những hình thức quảng cáo trên bề mặt này thường được lên kế hoạch bởi Brand team. Đội ngũ bao gồm các thành viên như Brand Manager, Brand Executive, v.v.
Đối tượng
ATL được thực hiện ở mức độ vĩ mô và thường được sử dụng bởi các công ty B2C (business to customer). Lý do ở đây là Above The Line không hướng đến đối tượng cụ thể nào mà tập trung hơn đến số lượng lớn, tập hợp chung của nhiều người dùng đa dạng.
Cách thức đo lường hiệu quả
Để xác định hiệu quả của Above The Line, bạn sẽ phải dựa vào các yếu tố sau:
- Reach: độ phủ sóng
- Frequency: tần suất xuất hiện
- Gross Rating Points (GRP): đơn vị đo lường của mua bán không gian và thời lượng quảng cáo, v.v.
Below The Line marketing là gì?
Below the line marketing, hay tiếp thị BTL, là hình thức marketing liên quan đến các hoạt động tiếp thị trực tiếp. Hình thức BTL được sử dụng khi thương hiệu có ý định xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
BTL giúp doanh nghiệp dễ dàng kiểm tra hiệu quả và chuyển đổi (conversion) từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng chính thức. Các hoạt động chính của BTL không “nằm trên bề mặt” như ATL. Các hoạt động chính và cách đo lường hiệu quả của BTL là như sau:
Hoạt động chính và loại hình quảng bá
- Point of Purchasing (POP)
- Promotion Campaign & Sampling: các chương trình khuyến mãi, dùng thử sản phẩm
- Direct marketing & Activations: hoạt động tiếp thị tác động trực tiếp đến người dùng tại gia đình, đại lý bán lẻ, v.v.
- Tin nhắn tiếp thị, tờ rơi
- Triển lãm thương mại
- Chiến dịch sales
- Phiếu quà tặng, v.v.
Hình thức quảng bá của BTL thường ít sử dụng truyền thông hơn ATL. Below the line phần lớn tập trung vào các điểm bán hàng và thường được đảm nhận bởi đội ngũ Sales và Trade Marketing để tối ưu hoá lợi nhuận.
Ví dụ, bạn có thể thấy các gian hàng đồ ăn cung cấp dịch vụ ăn thử cho khách hàng, hoặc các nhãn mỹ phẩm có chương trình dùng thử sản phẩm kết hợp khi bán hàng.
Đối tượng
BTL là tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể, có thói quen, tính cách, sở thích, độ tuổi khác nhau, v.v. Ví dụ là những người thích uống cà phê, đối tượng thuộc Gen Z, thế hệ Millennials, fan hâm mộ K-Pop, v.v.
Below the line được thực hiện ở cấp vi mô vì nó liên quan đến một phân khúc khách hàng cụ thể hơn ATL.
BTL chủ yếu được triển khai bởi các công ty B2B (business to business – doanh nghiệp với doanh nghiệp). Tuy nhiên, một số công ty B2C cũng chọn dùng cách thức này trong marketing.
Cách xác định hiệu quả
BTL thường xác định độ hiệu quả trong quá trình thực hiện chiến dịch. Chẳng hạn các yếu tố như:
- Engagement: số người tương tác và truy cập trang web
- Conversion: tỉ lệ chuyển đổi
- Click-through rate: tỉ lệ click
- Cost per Click (CPC): chi phí mỗi lượt click, v.v.
So sánh ATL vs BTL trong Marketing
Nhiều người làm tiếp thị có thể thấy bối rối vì không biết nên lựa chọn Below the line marketing hay Above the line marketing cho chiến dịch của mình. Mỗi kiểu hình sẽ có những ưu thế và điểm trừ riêng. Vì vậy để có thể lựa chọn sáng suốt, bạn sẽ cần biết điểm khác nhau giữa ATL và BTL là gì.
Định nghĩa về ATL và BTL đã có thể nói lên phần nào sự khác biệt của hai hình thức. Nhưng hãy tìm hiểu kỹ hơn với bảng so sánh mà Masterskills đã tổng hợp sau đây.
Bảng so sánh chi tiết ATL và BTL
| Danh mục so sánh | ATL Marketing | BTL Marketing |
| Phương tiện Marrketing | Các phương tiện tiếp thị quen thuộc như TV, Radio, Print media, Internet, v.v. | Các phương tiện tiếp thị lạ hơn như triển lãm, tiếp thị qua điện thoại, tiếp thị qua email, v.v. |
| Đối tượng mục tiêu | Người dùng đại chúng | Nhóm khách hàng có đặc điểm cụ thể |
| Mục đích | Tạo bộ nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu | Tạo ra doanh số |
| Giá cả | Khá đắt đỏ | Phải chăng |
| Tỉ lệ phản hồi | Khó đo lường | Dễ đo lường |
| Giao tiếp | Giao tiếp một chiều | Giao tiếp hai chiều |
Phân tích sự khác nhau giữa ATL vs BTL
Ngoài đối tượng và quy mô của hai phương thức, Above the line và Below the line còn có những khác biệt sau:
1. ATL là hoạt động quảng bá hàng loạt, hướng đến tạo dựng hình ảnh và nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Ngược lại, BTL là chiến dịch khuyến mại nhằm tương tác trực tiếp với nhóm khách hàng cụ thể.
2. ATL sử dụng các phương tiện chính như TV, Radio, Print media. Ngược lại, BTL sử dụng các phương tiện “low-key” hơn như tiếp thị qua điện thoại, tài trợ, v.v.
3. ATL được sử dụng khi tệp đối tượng khách hàng lớn. Tiếp thị BTL được triển khai với một nhóm đối tượng nhỏ cụ thể.
4. Về chi phí, quảng bá bằng ATL tương đối đắt, tốn chi phí hơn nhiều so với BTL.
5. ATL thúc đẩy phản ứng của khách hàng, còn BTL làm tăng doanh thu bán hàng.
6. Sử dụng Above the line rất khó để đo lường kết quả vì ta không thể đánh giá lượng hoa hồng hay doanh số bán hàng tăng lên bao nhiêu nhờ thực hiện chiến dịch. Ngược lại, với BTL, doanh nghiệp có thể đo lường kết quả với doanh số rõ ràng.
7. Trong ATL, giao tiếp chỉ đến từ doanh nghiệp với thông điệp được nhắm đến khán giả. Mặt khác, BTL là giao tiếp hai chiều giữa nhà tiếp thị và người tiêu dùng, giúp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Nên sử dụng ATL hay BTL?
Các doanh nghiệp tại Việt Nam đang chi ngân sách khá lớn cho hoạt động ATL. Nghiên cứu cho thấy trung bình 70% chi phí cho hoạt động marketing được đổ vào ATL. Điều này cho thấy BTL có vẻ kém được ưa chuộng hơn ở thời điểm hiện tại. Tuy vậy, ranh giới (line) giữa ATL và BTL đang dần mờ nhạt hơn theo xu hướng marketing tịnh tiến.
ATL là kỳ vọng, hứa hẹn với người dùng, còn BTL thuộc về cách doanh nghiệp thực hiện chiến lược như đã hứa hẹn đó. Trong khi ATL chỉ giúp khách hàng quan sát sản phẩm và dịch vụ thì BTL lại thực tiễn hơn bằng các hoạt động trải nghiệm như dùng thử.
Vì vậy, kết hợp cả ATL và BTL sẽ tạo nên hiệu quả lớn hơn so với sử dụng hai hình thức một cách riêng lẻ.
Cái các marketer cần là một thương hiệu mạnh với sự tồn tại bền bỉ trên thị trường. Đây là lý do cộng hưởng ATL và BTL là phương án hữu dụng nhất trong chiến lược tiếp thị.
Đôi điều về TTL
Sau khi chúng ta đã tìm hiểu về Above The Line và Below The Line marketing, hãy cùng điểm qua một số chi tiết về Through The Line (TTL) nhé.
TTL là loại hình mới nhưng đang được thực hiện bởi nhiều nhãn hàng. TTL chính là sự kết hợp của ATL và BTL, là sự tương tác với người tiêu dùng trên nhiều kênh và nhiều thời điểm với cùng một thông điệp.
Một số ví dụ cụ thể của Through the line là: các mã giảm giá được thu thập khi tương tác trên internet; hoạt động tương tác tại điểm bán hàng kết hợp in tên khách hàng trên sản phẩm (CocaCola); những chuyến thăm cơ sở sản xuất, v.v.
TTL cho phép nhãn hàng và doanh nghiệp tiếp cận người dùng theo các phương diện đa dạng. Từ đó, khách hàng có thể tiếp nhận thông tin một cách dễ dàng hơn.
Có thể nói TTL chính là giải pháp tối ưu khi kết hợp cả ATL và BTL trong marketing.
Kết
Above The Line marketing và Below The Line marketing là hai chiến lược hữu dụng mà các thương hiệu đã và đang áp dụng để thu chiến lợi phẩm. Dù hai phương thức có những điểm mạnh và yếu riêng, biết cách kết hợp ATL và BTL sẽ giúp doanh nghiệp tăng độ nhận diện, hút doanh số, và tồn tại lâu dài trong một thị trường nhiều cạnh tranh.
Mong rằng với bài viết của Masterskills Việt Nam, bạn đã có thể hiểu nhiều hơn về các thuật ngữ này. Đừng quên đến với Masterskills để mở rộng kiến thức của mình và tìm được công việc mơ ước bạn nhé.
