Hiểu biết khách hàng là điều tốt, nhưng còn tốt hơn nữa nếu bạn hiểu về hành vi của họ. Nghiên cứu cá tính và nhân khẩu học có thể nói lên những thứ họ quan tâm, nhưng hành vi thì chắc chắn thể hiện họ thích thú với điều gì.
Dữ liệu hành vi mang tính dự đoán cao về quá trình đưa ra quyết định và hoạt động mua sắm của đối tượng mục tiêu trong tương lai. Những gì họ tìm kiếm và xem xét có liên quan trực tiếp đến ý định sắp tới; hoạt động chia sẻ trên mạng xã hội có thể chỉ ra khả năng mua trong tương lai; và những email được mở ra, những liên kết được ấn vào, những nội dung được theo dõi cho biết mối quan tâm hàng đầu của họ.
Các thông tin thu thập được bằng cách chú ý đến một hành vi trên thế giới số của người tiêu dùng cũng tương tự như ngôn ngữ cơ thể của họ qua mạng. Bằng cách theo dõi và diễn giải “ngôn ngữ cơ thể” trực tuyến, bạn có thể xác định người đó đang ở đâu trong hành trình mua hàng và những vấn đề nào họ đang cố gắng giải quyết. Bạn thậm chí có thể bắt đầu tìm ra những gì sẽ khiến họ quan tâm, những gì làm phiền hay thuyết phục được họ.
Điều này cho bạn thông tin cực kì vững chắc và mạnh mẽ để tiếp tục. Như McKinsey đã viết trong The Coming Era of On-Demand Marketing: “Mô hình hành vi trực tuyến được xây dựng từ lượng truy cập web, hành vi tìm kiếm, dữ liệu lối sống và nhân khẩu học này đặc biệt hiệu quả trong việc xác định khách hàng tiềm năng – điều mà mô hình khảo sát nhân khẩu học truyền thống không làm được.”
Nhắm mục tiêu theo hành vi
Ví dụ về Nhắm mục tiêu theo hành vi:
- Những email nào khiến một người dùng mở và/hoặc nhấp vào?
- Email nào cô ấy không mở và/hoặc nhấp vào?
- Những lời mời chào nào cô ấy trả lời thường xuyên nhất?
- Tương tác cuối cùng với một email của cô ấy là cách đây bao lâu – ba ngày, ba tuần hoặc ba tháng?
- Ai đáp lại thường xuyên, ai hiếm khi tương tác?
Mạng xã hội
- Người dùng đó có đề cập đến công ty của bạn trên Twitter?
- Cô ấy có tìm đến trang web của bạn từ Facebook?
- Cô ấy có chia sẻ một trong những thông điệp của bạn?
Website
- Người dùng đó đã từng vào website của bạn chưa? Có gần đây hay không?
- Nội dung nào cô ấy đã xem hay tải xuống?
- Những từ khóa nào điều hướng đến trang của bạn?
- Cô ấy đã xem bao nhiêu nội dung trong thời gian truy cập?
Nhắm mục tiêu hành vi dẫn dắt khách hàng mở mail, nhấp chuột và tương tác
Khi David Daniels, người sáng lập của Relevancy Group, còn là một nhà phân tích của Jupiter Research (đã được mua lại bởi Forrester Research vào năm 2008), ông có báo cáo cho rằng nhắm mục tiêu email dựa trên dữ liệu dòng nhấp chuột vào web giúp tăng tỉ lệ mở thư lên 50% và tăng tỉ lệ chuyển đổi lên hơn 350%.
Email Marketing hiệu quả
Nghiên cứu từ Gareth Herschel của Gartner chỉ ra rằng chiến lược email kích hoạt hiệu quả gấp 5 lần chiến dịch hàng loạt. Forrester Research gần đây cũng cho rằng chỉ 17% các công ty tự nhận mình đã thành thạo tiếp thị hàng vi – và 17% công ty đó đã tăng doanh thu vượt bậc so với dự tính (53% thay vì 41%)
Danh sách câm và truy vấn phức tạp
Rõ ràng nhắm mục tiêu theo hành vi là có giá trị, nhưng tại sao khi nó không phải là một khái niệm mới mà vẫn chưa được đưa vào thực hiện phổ biến? Câu trả lời lài vì các nhà cung cấp dịch vụ email truyền thống (ESP) chưa làm điều đó trở nên dễ dàng.
Trong một thế giới hoàn hảo, mọi tương tác mà người tiêu dùng cá nhân có với thương hiệu của bạn sẽ được thu thập và lưu trữ trong cơ sở dữ liệu hành vi, vì vậy bạn có thể nhắm mục tiêu và tùy chỉnh mỗi tin nhắn một cách dễ dàng. Thật không may, chúng ta vẫn chưa được sống trong thế giới đó. Theo Forrester, chỉ có 45% các nhà tiếp thị đang nắm bắt và củng cố dữ liệu hành vi khách hàng từ nhiều kênh vào một cơ sở dữ liệu duy nhất. Dữ liệu đến từ nhiều nguồn, và các bộ phận kết nối với khách hàng không phải lúc nào cũng nói chuyện với nhau. Dữ liệu từ mạng xã hội có lúc được kết nối, có lúc không. Dữ liệu từ website gần như không được kết nối với dữ liệu giao dịch.
Dịch vụ email truyền thống không giúp được gì nhiều trong việc tập hợp dữ liệu. Tất nhiên nó có thể theo dõi hành vi qua email và cung cấp báo cáo về tỉ lệ mở và click. Tuy nhiên lại thiếu kết nối với dữ liệu hành vi khác và không thể cung cấp thông tin mang tính cá nhân quá nhiều. ESPs làm việc chủ yếu từ các danh sách và bảng tính nhập khẩu. Chúng ta gọi đó là những “danh sách câm” là vì thế. Bất cứ điều gì sâu hơn đều yêu cầu phải kéo danh sách tùy chỉnh với các truy vấn phức tạp được viết bởi các chuyên gia kĩ thuật. Điều này có nghĩa hành động trên dữ liệu hành vi là thách thức lớn đối với các nhà tiếp thị thông thường sử dụng ESP truyền thống mà không biết đến công nghệ.
Cơ sở dữ liệu thông minh với danh sách thông minh
Đó là lí do tại sao Email Marketing hiện đại cần sự hỗ trợ cốt lõi với 1 cơ sở dữ liệu hành vi thông minh. Cơ sở dữ liệu này đóng vai trò như hệ thống hồ sơ chứa tất cả các khách hàng và tương tác của họ trong hệ thống tiếp thị, bán hàng, và giao dịch. Kết quả là: có một nơi duy nhất các nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến dịch nhắm mục tiêu cao gắn liền với các thông tin theo dõi được về mỗi liên lạc cá nhân.
- Nhân khẩu học: Tên, vị trí, tuổi, nguồn đăng ký, hộ gia đình, sở thích, điểm số, các trường tùy biến…
- Lịch sử Email: Gửi, mở ra, nhấn vào, thoát ra, chưa đăng ký…
- Mạng xã hội: Chia sẻ nội dung, giới thiệu, bình chọn câu trả lời…
- Website: Xem trang, nhấp liên kết, hoàn thành form, nguồn giới thiệu, truy vấn tìm kiếm…
- Lịch sử chiến dịch: Thành viên chiến dịch, đáp ứng chiến dịch, sự thành công của chiến dịch…
- Thói quen: Lịch sử mua hàng, tiền gửi, rút tiền, bỏ giỏ hàng, sử dụng dữ liệu…
“Danh sách thông minh” có thể kết hợp các bộ lọc để tạo ra các phân khúc mục tiêu cụ thể: các khách hàng trong độ tuổi 18-25 chia sẻ nội dung thông qua xã hội, hoặc khách hàng có số dư trên một số tiền nhất định đã truy cập trang hai lần trong tháng trước. Thêm vào đó, bạn có thể theo dõi chiến dịch và lịch sử phản ứng cho cách phân đoạn đã thực hiện.
Loại hệ thống Email marketing này có thể coi là một phần của Marketing tự động (Marketing Automation), vì vậy mà các nhà tiếp thị có thể dễ dàng tạo và quản lý các chiến dịch nhắm mục tiêu theo hành vi thông minh của riêng mình. Điều này có nghĩa là họ có thể dành ít thời gian cho việc set up chiến dịch hay chờ đợi bộ phận kỹ thuật, thay vào đó nhiều thời gian hơn việc xây dựng các chiến dịch bùng nổ.
Theo Marketo
Bài liên quan: Làm chủ Email Marketing trong năm 2016
