Đây sẽ là một câu hỏi quen thuộc với những người làm tiếp thị: “Bạn đã nghĩ đến việc sử dụng những người có ảnh hưởng trong chiến dịch này chưa?”. Câu hỏi phổ biến này bắt nguồn từ mong muốn khuếch đại thông điệp tiếp thị và có thêm nhiều cuộc trò chuyện trên mạng xã hội nhắc tới thương hiệu. Theo đó, mọi người thường tham chiếu bằng các chỉ số nghe-có-vẻ-cao như số lần hiển thị, lượt thích trên mạng xã hội và giá trị của earned media.
Chứng minh hiệu quả thực sự của Influencer marketing chưa khi nào là dễ dàng
Tại Google, về cơ bản, chúng tôi tin tưởng vào giá trị của những người có ảnh hưởng. Nhưng để những người có tầm ảnh hưởng trở thành một phần đáng tin cậy trong chiến lược tiếp thị tổng thể, chúng tôi buộc phải chứng minh lợi nhuận họ mang lại vượt ra ngoài các chỉ số phù phiếm. “Không nghi ngờ gì về hiệu quả của tiếp thị sử dụng người có ảnh hưởng. Nhưng để thoải mái chi tiêu và đầu tư nhiều nguồn lực cho nó, chúng ta cần hiểu rõ hơn về lợi tức đầu tư của hình thức tiếp thị này, đặc biệt là nếu so sánh với các hình thức tiếp thị khác”, Marvin Chow, Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị của Google đã căn dặn.
Bốn điểm dưới đây chính là cách chúng tôi đã áp dụng để chứng minh hiệu quả thực sự của hình thức tiếp thị quan trọng này, hy vọng sẽ được nghe thêm những kinh nghiệm quý báu nữa từ các thương hiệu.
1. Ngừng đếm số lượt hiển thị và lượt thích
Chắc chắn số lần hiển thị là yếu tố cần thiết để cho thấy thông tin đã được truyền tải, nhưng chúng lại chứng minh rất ít về việc: liệu thông điệp tiếp thị có thực sự đột phá hay không và nếu có, thì thông điệp đó gây được tiếng vang với khán giả như thế nào.
Google cũng đã mời những người có ảnh hưởng tham gia các sự kiện (trước đại dịch) và tính toán phạm vi tiếp cận ước tính của các bài đăng từ họ để chứng minh tính hiệu quả của chiến dịch. Tuy nhiên, hiếm khi những bài đăng đó truyền đạt thông điệp tiếp thị đúng như dự định, khiến kết quả được báo cáo không đáng tin cậy.
Với earned media cũng tương tự. Nó gắn một giá trị tiền tệ vào phạm vi tiếp cận ước tính của bạn, dựa trên một số giả định. Nghe qua thì đây có vẻ giống là một số liệu thú vị, nhưng thật khó để rút ra ý nghĩa hay chứng minh được hiệu quả thực sự khi triển khai tiếp thị sử dụng người có ảnh hưởng.
Chưa hết, trải nghiệm của chúng tôi với các bình luận từ khán giả còn mang nhiều sắc thái hơn: thương hiệu nào cũng muốn nhận được các đề cập rõ ràng về mình. Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy rất ít hoặc không có mối tương quan giữa cảm xúc của những bài đăng đó với mức tăng thực tế về nhận thức thương hiệu.
Đề cập tới thương hiệu trong bình luận có thể đóng vai trò là điểm chứng minh riêng lẻ rằng thông điệp của bạn đã đột phá nhưng nó lại không đại diện cho toàn bộ.
Như vậy có thể thấy, chúng ta có thể theo dõi rất nhiều chỉ số nhưng đừng chỉ dựa vào các chỉ số phù phiếm để đánh giá lợi nhuận của một chiến dịch influencer marketing.
Trợ lý ảo của Google
2. Tận dụng lợi ích của nội dung dạng dài
Chúng tôi không cần một khuôn khổ đo lường phức tạp để nhận ra rằng: hầu hết các bài đăng trên mạng xã hội đang gặp khó khăn trong việc truyền tải thông điệp tiếp thị quá phức tạp. Sẽ không thể giải thích chỉ trong 30 giây về cách Trợ lý Google có thể cải thiện cuộc sống hàng ngày của bạn hoặc cách bạn có thể tiết kiệm tiền với Google Fi.
Nội dung dạng dài mang lại nhiều không gian hơn cho thông điệp tiếp thị của thương hiệu. Vì những người sáng tạo nội dung trên YouTube vượt trội về định dạng này, với khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng trên quy mô lớn nên Google đã tìm đến họ.
Dựa trên thông tin được gợi ý, Youtuber đã kết hợp thông điệp hoặc sản phẩm có thương hiệu vào trong video phát trực tiếp trên kênh của họ. Ví dụ: The Try Guys đã quảng cáo Google Fi trong một tập; nhà thiết kế, ông Kate, giới thiệu Google Lens trong một chương trình sáng tạo hay Youtuber JennMasterskills Eliana đã sử dụng điện thoại Pixel của mình để chụp ảnh ban đêm.
Google Lens
3. Tập trung nâng cao thương hiệu để tách biệt mức độ tác động
YouTube BrandConnect, nhóm truyền thông nội bộ của YouTube đã tạo điều kiện thuận lợi để áp dụng phương pháp dựa trên dữ liệu để đối sánh và đo lường hiệu quả.
Cụ thể, từ thông tin chi tiết của Google và các công cụ đo lường như Brand Interest Lift (đo lường hành vi tìm kiếm của người dùng trên Youtube và Google sau khi xem video) , Influencer Lift (đo lường tình cảm của người tiêu dùng dựa trên ý định mua hàng) và chuyển đổi xem qua không phải trả tiền, YouTube BrandConnect giúp các thương hiệu có thể thực sự đo lường tác động và hiệu quả của tiếp thị người ảnh hưởng.
Đảm bảo mức độ quan tâm, nhận thức về thương hiệu thường xuyên đã chứng minh một bước đột phá lớn đối với chúng tôi. Nó cho phép chúng tôi định lượng ROI của quan hệ đối tác với người sáng tạo và so sánh kết quả trên các kênh tiếp thị khác.
4. Ngữ cảnh hóa kết quả
Khi chúng tôi bắt đầu chuẩn hóa các chỉ số báo cáo – bằng cách tập trung vào mức tăng tuyệt đối, tổng số người tăng và chi phí trên mỗi người – chúng tôi có thể so sánh các kênh với nhau một cách hiệu quả.
Điều này đã dẫn đến những hiểu biết mới về quy mô và mức độ hiệu quả. Ví dụ: chúng tôi nhận thấy rằng một số Youtuber hàng đầu đã giúp mình đạt được quy mô tương tự quảng cáo truyền hình, với chi phí thấp hơn đáng kể.
Những con số thu được đã giúp chúng tôi chứng minh và đánh giá đúng vai trò của tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng – một kênh đáng tin cậy chiến lược tiếp thị tổng thể của thương hiệu. Và quan trọng hơn, nó mở khóa nguồn lực và chi phí để thương hiệu có thể thu về những kết quả ấn tượng sau những nỗ lực của mình.
Theo Tobias Rauscher
Bài liên quan:
- Influencer marketing – nguyên liệu và công thức cho một chiếc bánh hoàn hảo
- Vai trò của người có ảnh hưởng trong giai đoạn “bình thường mới”
