Định hình tông giọng thương hiệu và sử dụng hiệu quả

Nếu logo thương hiệu không xuất hiện đồng thời cùng bài viết, liệu khách hàng có thể nhận ra nội dung đó đến từ công ty của bạn không? Có trường hợp nào người đọc xem nội dung của bạn trên tất cả các kênh khác nhau và biết rằng nó đến từ cùng một nhãn hàng? Tông giọng thương hiệu (brand voice) đồng nhất và rõ ràng sẽ khiến bạn trở nên khác biệt, có chỗ đứng riêng so với đối thủ.

Trong nhiều trường hợp, rất có thể bạn sẽ sản xuất nội dung với nhiều tông giọng khác biệt tính trên toàn hệ sinh thái marketing, không phản ánh bức tranh đồng nhất về thương hiệu hay sử dụng chung một ngôn ngữ.

Bạn có thể thắc mắc tại sao tông giọng thương hiệu lại có sức nặng đến vậy. Nó quan trọng hơn việc khiến cho thương hiệu nghe giống với con người hơn hay không? Thực tế, tạo dựng tông giọng thương hiệu không phải là việc sáng tạo ra một giọng nói phi nhân tính. Đó là việc trở nên đồng nhất với tiếng nói bạn đang dùng – định vị thương hiệu sao cho dễ nhận diện và là nguồn xác thực cho các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh. Tông giọng thương hiệu và từ vựng đồng nhất rất thiết yếu để tiến hành chiến lược nội dung địa phương hóa.

Bạn nên tạo một bảng tông giọng thương hiệu để giải quyết vấn đề. Trong bài viết này, Subiz liệt kê ra 5 bước để thiết lập, xây dựng và duy trì tông giọng thương hiệu truyền tải sự đồng nhất trong toàn bộ nội dung.

1. Tập hợp các mẫu nội dung tiêu biểu

Hãy thu thập mọi thứ từ video cho tới trang web, ebook vào cuốn sổ tay của riêng bạn. Lúc này, hãy nhìn với con mắt của nhà phê bình vào các bài viết. Có mẫu nội dung nào đến từ bất cứ đối thủ cạnh tranh hay không? Đặt chúng sang một bên. Mục tiêu của bạn là giảm số mẫu tới một nhóm nhỏ riêng biệt cho thương hiệu – các mẫu tông giọng thương hiệu bạn hướng tới. In các mẫu này ra và đặt chúng lên một tấm bảng trắng, gộp nhóm những mẫu nội dung đem đến cảm giác tương đồng.

2. Miêu tả tông giọng thương hiệu trong 3 từ

Hãy tổ chức cuộc họp có đông đủ thành viên chủ chốt đảm trách việc sáng tạo nội dung và nhận diện thương hiệu. Xem tất cả các nội dung chọn lọc như ví dụ điển hình của tông giọng thương hiệu mà bạn muốn hướng tới. Thảo luận điểm chung của các nội dung này. Phân nhóm những mẫu giống nhau thành 3 loại.

Nếu thương hiệu là một con người, bạn sẽ mô tả tính cách của người đó với những người khác như thế nào? Ở điểm này, hãy đồng thời nói về cách bạn mô tả đối thủ cạnh tranh như một con người cụ thể. Có đối thủ nào giống như một kẻ chuyên bắt nạt bạn cùng lớp không? Hay một công ty khác lại có điểm tương đồng với đội trưởng đội cổ vũ? Tính cách thương hiệu khiến bạn trở nên khác biệt như thế nào?

Trước hết, hãy tạo ra ví dụ sử dụng ba tính cách phổ biến rộng rãi dưới đây:

• Đam mê
• Kỳ dị
• Chân thành

Bạn nên định nghĩa mỗi nét tính cách này cụ thể hơn. Những đặc trưng này có thể biểu lộ thế nào trong việc tương tác đối với khách hàng mục tiêu? Chúng sẽ xuất hiện thế nào ở các nội dung bạn đăng tải?

Hãy tiếp tục với ví dụ này:

• Đam mê – biểu cảm, nhiệt tình, chân thành, hành động có mục đích
• Kỳ dị – khiếm nhã, khó đoán định, đầy mâu thuẫn
• Chân thành – thực tế, đáng tin cậy, lôi cuốn, trực tiếp

3. Lập bảng tông giọng thương hiệu

Sau khi đã định hình tông giọng thương hiệu, việc tiếp theo là minh họa nó một cách rõ ràng thông qua một bảng như dưới đây. Nó sẽ đóng vai trò là nguồn tham khảo hữu hiệu đảm bảo nội dung (bao gồm phần chữ và phần minh họa) sử dụng tông giọng thương hiệu đồng nhất.

Thiết kế bảng ba cột cho mỗi tính cách đặc trưng của tông giọng thương hiệu bao gồm Mô tả ngắn gọn – Nên làm – Không nên làm. Nếu cần, hãy thêm một cột cho bất cứ nét đặc trưng nào cần đến sự giải thích. Trong bảng này, “thoải mái” (có phần khiếm nhã) chính là đặc trưng thứ hai được xây dựng trên nền tảng của sự “khác biệt”/ “kỳ lạ”. Do đó, thuật ngữ này cần được giải thích sâu hơn để toàn bộ nhóm có thể hiểu nó được định nghĩa ra sao.

4. Người viết hiểu cách biến tông giọng thương hiệu thành hành động

Bạn đã định nghĩa xong tông giọng thương hiệu và thể hiện trong một bảng rất dễ hiểu. Bạn sẽ khiến tất cả mọi người cảm thấy quen thuộc và bắt tay vào sử dụng nó như thế nào? Hãy tập hợp tất cả những nhân viên sản xuất nội dung hoặc nhân viên truyền thông và làm rõ từng điểm trong bảng tông giọng thương hiệu với họ.

Xem qua một vài ví dụ về nội dung là điểm sáng và nhấn mạnh rằng bạn sẽ xem xét các nội dung hiện tại không phản ánh tông giọng thương hiệu. Nếu có thể, hãy cung cấp cho cả nhóm một bản cứng về bảng tông giọng thương hiệu để họ giữ ngay tại bàn làm việc. Đồng thời, bạn cũng nên phát hành một bản trực tuyến để tiện cho việc sao chép và đối chiếu.

5. Chỉnh sửa bảng tông giọng thương hiệu khi công ty có sự thay đổi

Bảng tông giọng thương hiệu không phải là một công cụ chỉ lập ra một lần và bạn có thể quên bẵng đi. Khi thông điệp thương hiệu phát triển hoặc các đối thủ mới xuất hiện trên thị trường, bạn nên nhìn lại bảng này và làm mới nó bằng một vài ví dụ cập nhật.

Hàng quý, tổ chức buổi họp bao gồm các nhân viên sản xuất nội dung và truyền thông để đánh giá nếu có bất cứ nỗ lực kiến tạo tông giọng nào không đem đến kết quả hoặc cần đầu tư nhiều hơn bình thường. Ví dụ, nhiều thương hiệu bắt đầu với cách viết thân thiện nhưng sau đó đã thấy rằng một số người phụ trách nội dung của họ không cảm thấy thoải mái hoặc phần nội dung hầu hết bị xóa bỏ bởi những người kiểm duyệt sau cùng. Nếu bạn ở trong trường hợp này, đây là lúc để làm mới tông giọng thương hiệu, thêm vào một số điều Nên và Không nên sao cho phù hợp.

Nguồn: Content Mmarketing Institute

Bài liên quan:

• Mô tả sản phẩm tốt tăng tỷ lệ chuyển đổi
• Tăng sức hút cho nội dung website để giữ chân khách hàng
• Công thức để nướng một “chiếc bánh” blog tuyệt hảo