Nếu đến bây giờ mà vẫn chưa nghe về Pokemon Go thì có lẽ bạn – một marketer – đang ở một nơi nào đó ngoài Trái Đất. Bởi những ngày này chẳng có gì ngạc nhiên khi được nghe kể về hàng triệu người trên thế giới “dán mặt” vào màn hình điện thoại, mải mê săn một nhân vật hoạt hình nào đó trong một trò chơi di động được xây dựng dựa trên công nghệ thực tế ảo và “high-five”, thậm chí hét lên vì sung sướng mỗi khi “bắt” được một “chú” (tôi cũng vậy đấy).
Ai cũng biết – mà đúng là như vậy – Pokemon Go là một trò chơi có sức hấp dẫn và được ưa chuộng chẳng kém gì một bom tấn điện ảnh. Tuy nhiên, khác với các tựa game di động khác, nhờ được xây dựng dựa trên công nghệ AR hiện đại nhất nên các Pokemon trở nên sống động hơn trên giao diện màn hình với khung cảnh là hình ảnh ngoài đời thực. Người chơi không thể ngồi yên một chỗ mà phải di chuyển để tìm kiếm và thu phục các nhân vật này. Theo báo cáo, trung bình mỗi ngày, người chơi tại Mỹ thường dành khoảng 43 phút để chơi Pokemon Go, nhiều hơn cả thời gian họ truy cập mạng xã hội Instagram và WhatsApp. Ước tính, chỉ trong vòng 2 ngày, “cha đẻ” Nintendo đã thu về được khoảng 7,5 tỷ USD – quả là một con số không tưởng cho một tựa game vừa mới “chân ướt chân ráo” bước vào thị trường game di động hiện đang nhan nhản các trò chơi với đủ mọi thể loại.
Tuy nhiên, tạm gác mọi khía cạnh liên quan đến Pokemon Go như cách tải, cách chơi, nâng cấp hay trải nghiệm. Cái mà tôi nhấn mạnh ở đây là làm thế nào mà một tựa game đơn thuần nhiệm vụ cũng chỉ là huấn luyện thú mà lại đạt được một thành công ngoạn mục như vậy chỉ sau vài ngày? Câu trả lời chính là ở chiến dịch marketing vô cùng thông minh mà bất cứ một marketer nào cũng nên học hỏi để áp dụng cho các chương trình quảng bá hình ảnh công ty và sản phẩm của mình trong thời gian tới.
1. Phát triển được một thương hiệu tốt thì gần như có thể bán bất cứ thứ gì
Pokemon trên thực tế được xây dựng dựa trên một game chơi trên nền tảng bản đồ của Google có tên là Ingress – mọi hoạt động trong game đều diễn ra ở thế giới thật. Liệu bạn đã bao giờ nghe tên tựa game này chưa? Có thể, nhưng nó không đạt được thành công lớn bởi vì khi nhắc đến Google – đa phần ai cũng nghĩ ngay đến cái tên “gã khổng lồ tìm kiếm” mà không phải là một nhà phát triển trò chơi – thương hiệu không được nhận dạng.
Trái lại, Pokemon – một cái tên đã được xuất hiện cách đây 20 năm và đứng vững trong tâm trí của hàng triệu game thủ trên toàn thế giới. Thiết kế, chất lượng và thần thái nhân vật trong series video game (và anime) đã tạo ra hiệu ứng quá mạnh, nên dù chỉ nhắc đến mỗi cái tên thôi cũng để khiến hàng triệu fan hâm mộ phải thổn thức.
Pokemon Go dù có hay đến mấy nhưng nếu không có thương hiệu “Pokemon” thì nó cũng sẽ không bao giờ tỏa sáng được.
2. Thời điểm thực sự rất quan trọng
Pokemon ra mắt ngay đầu mùa hè và đến giữa mùa (06/07) thì chính thức đổ bộ lên các store. Đây là thời điểm mà đa phần học sinh ở các trường học (kể cả tiểu học, trung học và đại học) đều đã được nghỉ học, bắt đầu kỳ nghỉ kéo dài và gần như ai cũng muốn tìm kiếm cho mình một lý do để được đi đâu đó thật xa, hoặc chí ít là được đi ra ngoài – thoát khỏi công việc bận rộn.
Thử tượng tượng sẽ như thế nào nếu Pokemon Go ra mắt vào giữa mùa đông? Trong một cơn bão tuyết? Không bao giờ có chuyện đó và tôi cũng chắc chắn 100% rằng tất cả các thời điểm, từ test thử nghiệm cho đến khi chính thức ra mắt – chẳng có gì gọi là trùng hợp hay ngẫu nhiên ở đây cả.
Tất cả đều đã được nhà phát hành – Nintendo lựa chọn và tính toán rát kỹ lưỡng. Một thời điểm lý tưởng với một tầm nhìn bao quát. Cho đến bây giờ, Pokemon đã 20 năm tuổi và fan – thế hệ mà khi nhân vật hoạt hình này lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vẫn còn là những đứa trẻ giờ cũng đã là những người trưởng thành với tuổi cộng thêm 20 năm – có sức mua vô cùng lớn.
3. Những ngày này, Social Proof là tất cả
Trong một thế giới đâu đâu cũng thấy mạng xã hội, có tính lan truyền cao và khả năng kết nối “ngay lập tức” thì Social Proof là tất cả. Chúng ta không mua sản phẩm trừ khi đã nghe ai đó đưa ra đánh giá một cách tích cực về nó: có thể là lời khen về mẫu mã hay chất lượng. Chúng ta không dám lên tiếng trong một cuộc họp trừ khi có ai đó “dũng cảm” trở thành người tiên phong nêu ra ý kiến của mình. Nói một cách dễ hiểu, con người thường có xu hướng tin tưởng những người đi trước, cụ thể là những người đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và có những đánh giá về chúng. Những ý kiến này tuy xuất phát từ chủ quan nhưng lại gây nên được một sức ảnh hưởng nhất định tới số đông vốn đang e dè chưa muốn thử.
“Social Proof” hay còn gọi là “Informational social influence” (tạm dịch: “hiệu ứng lan truyền thông tin”) là một hành vi trong marketing, có thể hiểu là một hiện tượng tâm lý khi con người tìm kiếm sự xác nhận, giả định và mô phỏng lại từ hành động của người khác trong một nỗ lực nhằm phản ánh hành vi của chính mình ở một tình huống xã hội nhất định. Hiệu ứng này thường nổi bật trong các tình huống xã hội không rõ ràng khi mà mọi người không thể xác định được cơ chế hành vi thích hợp và họ bị thúc đẩy bởi giả định cho rằng những người xung quanh nắm bắt tình hình tốt hơn.
Với Pokemon Go, Social Proof lại càng thấy rõ – bạn thấy mọi người trở nên vui vẻ, hào hứng khi chơi trò chơi này gần như bất cứ lúc nào bạn bắt gặp thì khó có thể kiềm chế hành động tải nó về máy được.
4. Bản sắc cá nhân tạo ra lòng trung thành
Có nhiều yếu tố thuộc về nhận diện khiến Pokemon trở thành một siêu phẩm gây nghiện, tất cả đều xuất phát từ việc mang đến cho người dùng cảm giác thuộc về và trung thành. Đầu tiên đó chính là nỗi nhớ: những thứ gì đó của 20 năm trước – gắn liền với bạn – khi bạn lớn lên, trưởng thành cùng với nhân vật Pokemon và đây cũng là cách để mỗi người cảm nhận lại những cung bậc cảm xúc đã có khi lần đầu tiên trải nghiệm trò chơi này vào cuối những năm 1990.
Tôi còn nhớ khi Pokemon xuất hiện vào năm 1996, tôi mới 10 tuổi. Bây giờ, tôi đã 30 và bản thân tôi cùng với những con người thuộc thế hệ “millennials” (những người sinh năm từ 1980 đến 2000) khác đều cảm thấy ấm áp nhưng cũng có chút mơ hồ về Pokemon khi thứ đã từng “đánh cắp” tâm hồn của chúng tôi – một lần nữa xuất hiện trong một thế giới khác hẳn.
Điều thứ hai nữa đó là lòng trung thành. Trong game, bạn buộc phải lựa chọn một trong 3 Faction và có thể nhận diện được điểm mạnh – điểm yếu của từng Faction là cách tuyệt vời nhất để thu hút người chơi nhiều hơn, giống như cách mà các fan bóng đá đầu tư cho đội tuyển mình yêu thích.
5. Bạn không cần một chiến dịch quảng cáo hoành tráng
Bạn nhìn thấy bao nhiêu quảng cáo về Pokemon Go trước ngày chính thức ra mắt? Gần như là rất ít. Trong so sánh với các bom tấn điện ảnh như Dawn of Justice hay Civil War thì cả hai đều được “trình làng” với các poster truyền thông rầm rộ như thôi thúc người xem phải mua vé thật nhanh để được thưởng thức chúng ở rạp.
Pokemon Go không được đầu tư nhiều về quảng cáo bởi vì, thực tế là không cần thiết – hoặc bởi vì các Advetising Executive (người phụ trách quảng cáo) hiểu rằng thành công của game tùy thuộc vào tính Viral và marketing mà tôi đã đề cập ở trên hoặc họ thực sự không kỳ vọng Pokemon Go sẽ tạo ra một sự đột phá.
Theo phỏng đoán của tôi nhiều khả năng là lý do đầu tiên nhưng nói chung, điều cần nhấn mạnh ở đây là bạn không cần phải dành một ngân sách khổng lồ cho quảng cáo để trở thành một marketer xuất sắc. Bạn chỉ cần kết nối với khách hàng mà thôi.
6. “Thưởng” cho những khách hàng đang tiếp tục quan tâm tới sản phẩm của bạn
Nếu muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng, bạn cần phải “thưởng” cho người dùng vì việc họ tiếp tục đầu tư vào sản phẩm của bạn.
Trong Pokemon Go, người chơi sẽ nhận được bonus và chiến lợi phẩm khi lên cấp, đến phòng tập gym, bắt được Pokemon mới và thậm chí là đi bộ – cảm giác sung sướng khi săn được một Pokemon hiếm hay giành chiến thắng trong một màn đấu căng thẳng cũng đủ để giữ người dùng “cày” game lâu hơn nữa – dù rằng game cũng có một vài phần nào đó không thực sự thu hút.
Đối với những khách hàng vẫn đang tiếp tục trung thành với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, luôn có rất nhiều cách để dành cho họ những phần thưởng và đó chính là chiến lược để giữ chân người dùng lâu hơn – những gì bạn đã bỏ ra sẽ được đền đáp bằng chính sức mua, số lượng hàng bán ra và doanh thu thu được từ họ.
7. Đường cong lĩnh hội (learning curves) thấp sẽ tạo ra tỷ lệ chấp nhận (adoption rates) cao hơn
Một khía cạnh khác trong thành công của Pokemon Go là đường cong lĩnh hội thấp. Mặc dù không hề có một tài liệu hướng dẫn chơi hay trợ giúp nào cả, tuy nhiên, rất dễ để hiểu được những thông tin cơ bản về trò chơi này. Bạn có thể đào sâu nghiên cứu các chiến thuật nhưng tất cả những gì bạn cần để cảm nhận được sự thú vị của Pokemon Go là đi bộ, cầm theo điện thoại và để ý các thông báo rung của thiết bị (mỗi khi điện thoại rung là Pokemon sẽ xuất hiện).
Các website, nền tảng thương mại điện tử, ứng dụng và sản phẩm được thiết kế hoàn hảo là những điểm đến luôn dang rộng vòng tay chào đón người dùng và rất dễ dàng để kết nối với họ – đó là bài học mà bạn cũng có thể học được từ sự phát triển ngoạn mục của các ứng dụng mạng xã hội như Instagram hay Snapchat.
Vận dụng tốt các bài học này và bạn sẽ thấy cả hai chỉ số Customer Acquisition (thu hút khách hàng) và Customer Retention(duy trì khách hàng) của công ty mình đều được cải thiện rõ rệt. Tuy nhiên, hãy đảm bảo chất lượng sản phẩm cao nhất vì ngay cả khi áp dụng các chiến lược marketing trên mà bản thân Pokemon Go là một thảm họa thì nó cũng không thể nào “ngóc đầu” lên được so với các trò chơi khác.
