Hình minh họa (Nguồn: pikabu)
Động cơ
Khái niệm
Động cơ trong tiếng Anh gọi là: Motivation.
Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho sự phản hồi đó.
Một động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ chỉ có thể được suy luận ra từ hành vi của mỗi cá nhân. Động cơ đó là lí do tại sao một cá nhân làm điều gì đó. Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào hoàn cảnh.
Ví dụ: Khi khách hàng mua kem chống nắng hiệu Sunplay tại một cửa hiệu ở Vũng Tàu thì lí do chính có thể đó là vì họ muốn bảo vệ làn da trong khi vui chơi và tắm trên bãi biển dưới ánh nắng.
Như vậy, động cơ thúc đẩy hành vi mua hàng trong trường hợp này đó là lo lắng và bảo vệ cho làn da, việc họ chọn nhãn hiệu Sunplay là do các bạn của họ đều đã sử dụng và khuyên họ mua.
Một số lí thuyết về động cơ
Chúng ta sẽ tìm hiểu hai lí thuyết sau đây:
– Thứ nhất, đó là lí thuyết về cấp độ nhu cầu của Maslow – đây là lí thuyết có tính vĩ mô được thiết lập nhằm tìm hiểu hầu hết hành vi của con người trong các tình huống chung nhất.
– Thứ hai, đó là lí thuyết các động cơ tâm lí của McGuire, được sử dụng cho việc nghiên cứu chi tiết động cơ của hành vi người tiêu dùng.
a. Lí thuyết nhu cầu của Maslow:
Lí thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau:
– Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã hội
– Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác
– Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác được thực hiện
– Khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện.
Các nhu cầu được xếp từ cấp độ cao tới cơ bản:
5. Nhu cầu tự khẳng định: Phát triển cá nhân, tự hoàn thiện
4. Nhu cầu được tôn trọng: Ham muốn vị trí xã hội, thể hiện bản thân, tự tin, tự trọng. Nhu cầu này liên quan đến cảm xúc cá nhân trong quyền sự dụng và sự hoàn thành
3. Nhu cầu xã hội: Nhu cầu được yêu thương, tình bạn, được chấp nhận
2. Nhu cầu an toàn: Tìm kiếm sự đảm bảo, sự ổn định. Nhu cầu này xuất hiện sau khi các động cơ sinh lí được thỏa mãn và có trước các động cơ khác
1. Nhu cầu sinh học: nhu cầu về thức ăn, nước uống, ngủ, tình dục. Một khi các nhu cầu này chưa được thỏa mãn, các động cơ khác không được thực hiện.
Nhu cầu cấp độ thấp phải được thỏa mãn trước khi chuyển sang thỏa mãn nhu cầu cấp độ cao.
Lí thuyết cấp độ nhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi một cách chung nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc. Đã có một số dẫn chứng như việc một cá nhân có thể hi sinh cuộc sống của mình cho bạn bè hoặc lí tưởng, hoặc tuyệt thực để tìm kiếm giá trị khẳng định bản thân.
Tuy nhiên, các hành vi này thường được nhìn nhận như một ngoại lệ không được đề cập trong lí thuyết của Maslow.
Ví dụ: Một số người bị chứng biếng ăn vì đã cố gắng để thỏa mãn cho nhu cầu cái tôi hơn là nhu cầu sinh học. Các sản phẩm như thuốc lá, xì gà… đã được biết đến là có hại cho sức khỏa nhưng vẫn được người tiêu dùng sử dụng vì họ muốn thỏa mãn nhu cầu xã hội, khẳng định cái tôi hơn là an toàn cho bản thân.
Một điều quan trọng cần phải ghi nhớ đó là: có một số sản phẩm sẽ đem lại cho người tiêu dùng sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, cùng một hành vi tiêu dùng có thể thỏa mãn các nhu cầu khác nhau.
Ví dụ: Việc tiêu dùng sản phẩm nước khoáng Evian sẽ thỏa mãn cả nhu cầu về sinh học và nhu cầu thể hiện bản thân được tôn trọng.
b. Lí thuyết động cơ tâm lí của McGuire:
Theo lí thuyết này, động cơ được chia làm hai loại: động cơ bên trong không có tính xã hội – đó là nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân và động cơ bên ngoài mang tính xã hội – đó là nhu cầu của con người liên quan trực tiếp trong mối tương tác xã hội.
– Yếu tố bên trong, động cơ hoặc nhu cầu không có tính xã hội: bao gồm nhu cầu cân bằng bản thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân của sự việc và vật thể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt, mới lạ trong cuộc sống.
– Động cơ mang tính xã hội: bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu nhận được sự quí trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu hành động theo hướng hoặc phù hợp với một nhóm người khác để nhận được sự ủng hộ.
(Tài liệu tham khảo: Hành vi khách hàng, ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, NXB Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh)
