Micro moment, những nhu cầu phát sinh trong khoảnh khắc, được Google xem như một xu hướng cần được nắm bắt trong quảng cáo trên điện thoại. Làm thế nào để giành thế thượng phong trong cuộc đua giành cho những người dẫn đầu này?
Micro moment là gì?
Có hàng trăm khoảnh khắc mỗi ngày khi chúng ta kiểm tra giờ giấc, nhắn tin với bạn bè hoặc người thân hay kết nối với người quen trên mạng xã hội. Ngắm nhìn những bức ảnh của bạn bè, nhắn tin nhắc vợ hoặc chồng mua đồ gia dụng trên đường đi làm về có thể là những khoảnh khắc rất thông thường diễn ra hàng ngày, nhưng chỉ cần các thương hiệu khéo léo khai thác, chúng sẽ đi theo hướng “khác thường”. Một vài khoảnh khắc sẽ thực sự khác biệt so với phần còn lại, đó là khi bạn có nhu cầu mạnh mẽ: “Tôi muốn biết…”, “Tôi muốn đi tới…”, “Tôi muốn làm…”, “Tôi muốn mua…”. Đây là những vấn đề ảnh hưởng tới cả với khách hàng lẫn thương hiệu.
Những khoảnh khắc này còn được gọi là “micro moment”, xảy ra khi chúng ta hành động dựa trên nhu cầu: muốn học hỏi, muốn làm, muốn khám phá, xem xét hay mua một thứ gì đó. Trong các khoảnh khắc mà ý định chủ quan của cá nhân được đẩy lên cao như vậy, những quyết định sẽ được đưa ra và sự ưa chuộng dần hình thành. Chúng ta có thể nhận thấy những khoảnh khắc này ngay lập tức, thông qua hàng tỉ kết quả tìm kiếm, hàng triệu giờ tiêu tốn để xem video mỗi tháng, hàng tỉ tương tác với nhiều địa chỉ website và ứng dụng khác nhau.
Với điện thoại thông minh, micro moment diễn ra mọi lúc mọi nơi
Micro moment và thế hệ “di động”
Một số cuộc khảo sát thực hiện bởi Google cho thấy những thống kê đáng lưu tâm vè thế hệ người dùng di động hiện nay:
- 68% nói rằng họ kiểm tra điện thoại di động trong vòng 15 phút sau khi thức dậy
- 30% không ngại thừa nhận họ cảm thấy lo lắng nếu không có điện thoại trong người
Đối với thế hệ thiên niên kỷ (millennials -những người sinh ra trong giai đoạn từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000), họ thực sự còn có mối liên kết mạnh mẽ hơn thế với các thiết bị di động: 87% trong số được khảo sát cho biết luôn “kè kè” bên mình chiếc điện thoại bất kể đêm ngày. Thiết bị nhỏ nhắn chỉ vừa tầm tay này đang thay đổi cuộc sống của chúng ta, bất kể bạn có nhận ra hay không. Nó cho phép bạn có những cách làm việc và học tập, khám phá các ý tưởng và công việc kinh doanh mới. Nó giúp bạn quản lý các đầu mục công việc, giải quyết vấn đề và gây cảm hứng dồi dào cho các bản kế hoạch. Ở một số quốc gia, bao gồm Mỹ, ngày càng có nhiều tìm kiếm được thực hiện trên thiết bị di động vượt trội hơn so với thiết bị để bàn. Khi chúng ta muốn hoặc cần thứ gì, sẽ rất tự nhiên nếu tìm đến thiết bị di động điện tử, vốn đem đế nhiều sự tiện lợi và nhanh chóng.
Trung bình, mỗi người sẽ kiểm tra điện thoại 150 lần mỗi ngày, dành 177 phút trên điện thoại. Một sự thật thú vị là mỗi lần sử dụng điện thoại chỉ kéo dài khoảng 1 phút 10 giây, hàng chục lần như vậy mỗi ngày, như thể chúng ta đang “hẹn hò tốc độ” với chính chiếc điện thoại của mình vậy.
Micro moment là những điểm chạm quan trọng trong hành trình khách hàng ngày nay. Khi được kết nối cùng nhau theo một hướng đúng đắn, cuối cùng, micro moment sẽ quyết định cách mà hành trình khách hàng kết thúc. Hiện nay, hành trình khách hàng có nhiều điểm khác biệt so với trước đó. Câu chuyện bây giờ không chỉ dừng lại ở việc sử dụng thiết bị di động. Do chúng ta có thể thực hiện hành động dựa trên bất cứ nhu cầu/sự tò mò nào, hành trình quyết định của khách hàng được chia nhỏ thành nhiều khoảnh khắc quyết định khác nhau ở mỗi bước của phễu – từ việc có cảm hứng cho kỳ nghỉ, mua một chiếc máy xay sinh tố mới hay học cách lắp đặt một chiếc kệ. Trong năm ngoái, các website ở Mỹ đã chứng kiến mức tăng trưởng 20% ở tỷ lệ các phiên giao dịch trực tuyến và 18% đi xuống ở thời gian trên mỗi lần ghé thăm.
Mức tăng ở số phiên giao dịch trực tuyến bằng thiết bị di động và giảm ở khoảng thời gian dành cho mỗi lần ghé thăm có thể dẫn tới kết luận rằng khách hàng không tìm thấy thứ họ cần trên điện thoại. Tuy nhiên, trên thực tế, tỉ lệ chuyển đổi trên di động đã tăng vọt lên 29% vào năm ngoái. Lúc này, chúng ta không còn phụ thuộc vào những phiên làm việc kéo dài lê thê trên bàn phím để mua sắm nữa. Chúng ta tìm đến các thiết bị, đưa các quyết định mua hàng nhanh chóng, đơn giản và tiện lợi. Điện thoại di động ảnh hưởng tới hành trình khách hàng về tổng thể thông qua màn hình, thiết bị và các kênh.
Điện thoại di động ảnh hưởng tới hành trình khách hàng về tổng thể
Hãy đặt trong mối tương quan với các cửa hàng bán lẻ hiện nay. Lượng khách đến cửa hàng có giảm nhưng khách hàng lại tiêu nhiều hơn khi họ ghé thăm, với lý do họ đã thực hiện các nghiên cứu trước đó và có quyết định mua sắm cho riêng mình trước khi đặt chân tới. Điều tương tự xảy ra khi khách hàng ghé thăm các website bằng máy tính để bàn hay laptop. Họ dành ít thời gian hơn mỗi phiên nhưng tỷ lệ chuyển đổi được nâng lên. Trong nhiều hoàn cảnh, micro moment trở thành nền tảng dẫn lối mọi người tới cửa hàng hoặc giao diện trực tuyến của bạn. Vậy, làm thế nào để bạn giành chiến thắng trên “mặt trận” micro moment?
Tận dụng micro moment cho quảng cáo điện thoại
3 nguyên tắc hàng đầu bạn cần ghi nhớ để tận dụng tốt micro moment là: Luôn sẵn sàng (bạn cần dự đoán xu hướng micro moment cho người dùng thuộc ngành hàng và cam kết hỗ trợ tức thời khi những khoảnh khắc này xảy đến), Hữu ích (hồi đáp phù hợp với những nhu cầu của khách hàng và kết nối mọi người tới câu trả lời họ đang tìm kiếm), Nhanh chóng (không phải ngẫu nhiên chúng ta gọi đó là “những khoảnh khắc tức thời”, người dùng muốn biết, muốn đi, muốn mua ngay lập tức. Trải nghiệm người dùng di động cần được tối ưu về tốc độ)
Luôn sẵn sàng
Khi ai đó cầm trên tay chiếc điện thoại di động, cơ hội họ muốn học hỏi, tìm kiếm hoặc mua sản phẩm sẽ xảy đến ngay lập tức. Bất kể là tìm kiếm bằng biểu mẫu, tương tác qua ứng dụng hay xem video trên Youtube, những khoảnh khắc bất chợt, hay micro moment diễn ra nhanh chóng. Bạn cần luôn sẵn sàng cho các nhu cầu bộc phát này của khách hàng. Tại sao việc làm này cần được chú trọng? Hỗ trợ kịp thời trên điện thoại có thể tạo nên những kết quả bất ngờ và tăng tính cạnh tranh cho thương hiệu. Dưới đây là 1 số lý do giải thích rõ hơn điều này:
- Nhiều người tiêu dùng không “chung thủy” với thương hiệu: 90% người dùng điện thoại thông minh không chắc chắn về quyết định mua hàng từ một thương hiệu cụ thể khi họ bắt đầu thực hiện các đánh giá trực tuyến.
- “Hiểm họa” từ công ty đối thủ: Cứ 3 người dùng điện thoại thông minh thì có 1 người mua hàng hóa từ công ty khác với dự định ban đầu của họ bởi lý do: thông tin đưa ra đúng lúc họ cần.
- Sự hiện diện của bạn có thể thúc đẩy mục tiêu nhận biết thương hiệu: Các nghiên cứu chỉ ra rằng bạn có khả năng nâng cao nhận thức thương hiệu lên 46% chỉ đơn giản bằng cách hiện lên ở trang kết quả tìm kiếm điện thoại. Hơn một nửa người dùng điện thoại thông minh khám phá ra một công ty/sản phẩm mới khi đang tìm kiếm trên điện thoại của mình.
Case Study: FIAT
Sau giai đoạn khủng hoảng kéo dài 28 năm, hãng xe ô tô FIAT quyết định quay trở lại thị trường Mỹ với sản phẩm FIAT 500, một dòng xe nhỏ thích hợp di chuyển trong nội thành. Tuy nhiên, sau khi vắng mặt với khoảng thời gian lâu như vậy, FIAT cần phải xây dựng nhận thức của người tiêu dùng Mỹ về thương hiệu này. Đó là một thời điểm tốt: giá ga tăng vọt và mối quan tâm của người Mỹ về dòng xe nhỏ, hiệu quả, phù hợp đi trong đô thị cao chưa từng thấy. FIAT nhanh chóng nhận ra đây chính là thời điểm thích hợp để biến khuyết điểm trước đó thành ưu điểm.
Công ty đã triển khai quảng cáo trên tìm kiếm điện thoại với các từ khóa “xe nhỏ” hay “xe đi trong thành phố” để tiếp cận tới những người trong micro moment quyết định thực hiện vài nghiên cứu nhỏ. Thêm vào đó, từng quảng cáo được tối ưu trong mỗi hoàn cảnh. Trên giao diện để bàn, các quảng cáo của FIAT đưa người dùng tới mô hình xe trực tuyến (mẫu xe FIAT 500 có sẵn với nửa triệu cách kết hợp màu sắc và tự mình “chế tạo” một chiếc xe hẳn vô cùng thú vị). Trên điện thoại, quảng cáo chỉ dẫn người dùng đến đại lý gần nhất, nơi họ có thể xem và mua xe trực tiếp. Kết quả vô cùng đáng kinh ngạc, lượng doanh số đã tăng 127%, mẫu FIAT 500 thành công lớn trên đất Mỹ, và quan trọng hơn, thương hiệu này đã chính thức quay trở lại với người dân xứ cờ hoa.
Bạn chọn mẫu xe này…
hay mẫu này?
4 khoảnh khắc quan trọng cần lưu ý:
- Khoảnh khắc tôi-muốn-biết: Ai đó đang tìm kiếm, nhưng chưa sẵn sàng để mua sắm. Họ muốn có những thông tin hữu ích và có thể là gây cảm hứng, thay vì những tin tức thúc đẩy mua hàng quá mức. Sự tò mò có thể được khơi dậy ở bất cứ thứ gì và được thỏa mãn bởi bất cứ lúc nào. 66% người dùng điện thoại thông minh “nhờ cậy” đến chiếc điện thoại của họ để tìm kiếm nhiều hơn về một sản phẩm họ vô tình thấy thông qua quảng cáo TV.
- Khoảnh khắc tôi-muốn-đi: Mọi người thường tìm kiếm một doanh nghiệp địa phương hoặc cân nhắc mua sản phẩm ở một cửa hàng địa phương. Bạn cần phải cho khách hàng thấy bạn “luôn ở đây”, rất gần họ và họ có thể ghé thăm bạn một cách dễ dàng. Cụm từ tìm kiếm “gần tôi” tăng gấp 2 lần trong năm ngoái.
- Khoảnh khắc tôi-muốn-làm: Điều này có thể phát sinh trước hoặc sau khi mua sắm. Đó là những khoảnh khắc khách hàng muốn biết về sự “làm thế nào”, muốn được trợ giúp hoặc thử sản phẩm mới. Các tìm kiếm liên quan đến cụm từ “cách làm” tăng 70% mỗi năm trên Youtube.
- Khoảnh khắc tôi-muốn-mua: Đây là những khoảnh khắc phát sinh nhiều nhất. Ai đó sẵn sàng cho một giao dịch mua sắm và có thể cần đến sự trợ giúp quyết định nên mua cái gì và mua như thế nào. Bạn không thể giả định họ sẽ tìm kiếm bạn ở bên ngoài; hãy luôn có mặt ở đó với thông tin chính xác. Thiết bị di động trợ giúp việc mua hàng đa kênh. 82% người dùng điện thoại thông minh sử dụng điện thoại để tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay khi đang trong cửa hàng.
Hữu ích
Nếu bạn muốn chiếm được tâm trí và trái tim người dùng, sẽ không gì phù hợp hơn việc bạn tỏ ra hữu ích ở những thời điểm họ đang trong tình trạng tôi-muốn-biết, tôi-muốn-đi, tôi-muốn-làm, tôi-muốn-mua. Với điện thoại, việc làm này trở nên quan trọng hơn và dễ tiếp cận hơn bởi có thể thấu hiểu sâu sắc hoàn cảnh của khách hàng ẩn sau các dự định. Hoàn cảnh đó cung cấp các insight thiết yếu về hành vi khách hàng và giúp bạn trở nên có ích trong việc giải quyết nhu cầu của họ. Đừng quên các số liệu sau:
- 51% người dùng điện thoại thông minh mua sản phẩm từ một công ty khác với dự định ban đầu vì thông tin cung cấp hữu ích.
- 73% người tiêu dùng nói rằng họ thường xuyên nhận được những thông tin giá trị từ quảng cáo, đây là nguồn quan trọng nhất để khiến họ đưa quyết định mua sắm.
- Chỉ có 9% người dùng sẽ ở lại trên giao diện điện thoại hoặc ứng dụng nếu chúng không đáp ứng được nhu cầu của họ (ví dụ: để tìm kiếm thông tin hoặc điều hướng nhanh chóng).
- Trên thực tế, có 66% sẽ thực hiện hành động gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu, bao gồm: 40% ít có xu hướng quay trở lại, 28% sẽ hạn chế mua hàng từ công ty đó trong tương lai, 29% người dùng điện thoại thông minh sẽ ngay lập tức tìm đến một địa chỉ mua sắm trên điện thoại hoặc ứng dụng nào đó thay thế.
- 69% người tiêu dùng trực tuyến đồng ý rằng chất lượng, thời gian, hoặc mức độ tương thích của thông điệp thương hiệu tác động tới nhận thức của họ về thương hiệu.
Làm thế nào để trở nên hữu ích?
Khoảnh khắc tôi-muốn-biết
Từ việc “Làm thế nào để ăn uống khỏe mạnh hơn?”, cho tới “Số tiền trong thẻ của tôi là bao nhiêu?” hay “xe nào phù hợp nhất để đi trong nội thành?”, người tiêu dùng đều tìm đến điện thoại để có được sự trợ giúp. Di động giúp họ tránh khỏi quy trình mua sắm mệt mỏi thường thấy. Realtor.com đã chứng tỏ sự hữu ích ở những khoảnh khắc tôi-muốn-biết của khách hàng, giúp những người mua nhà ở các bước đầu tiên. Đội ngũ marketing của Realtor.com nhận ra rằng tìm kiếm danh sách nhà chỉ là một bước trong hành trình mua nhà vô cùng dài và đôi khi đem lại sự mệt mỏi. Để trợ giúp những người mua nhà lần đầu, họ cộng tác với nữ diễn viên Elizabeth Banks để tạo ra các video hướng dẫn khách hàng từng bước trong quá trình mua nhà: https://www.youtube.com/realtordotcom
Những video có độ dài 2 phút nhanh chóng thu hút sự chú ý và đạt được 400 ngàn lượt xem trên Youtube ngay trong 3 tuần đầu tiên ra mắt.
Khoảnh khắc tôi-muốn-đi
Đối với những khoảnh khắc tôi-muốn-đi, khách hàng đang tìm kiếm sự kết nối với thế giới thực. 61% người dùng điện thoại thông minh xác nhận sẽ mua hàng từ các công ty tối ưu hóa thông tin tìm kiếm dựa trên vị trí địa lý của họ. Đem cho khách hàng thứ họ cần bằng cách sử dụng định vị để nhấn mạnh vị trí gần nhất có tương thích sẽ “ghi điểm” rất lớn đối với khách hàng.
Argos, một trang bán hàng điện tử đã tận dụng tốt khoảnh khắc tôi-muốn-đi này. Từ năm 1972, Argos và các cửa hàng cộng tác đã trở thành cái tên được yêu thích ở Anh. Khách hàng đến tận nơi, đặt hàng từ catalog và chờ đợi sản phẩm được mang đến nhà. 3 năm sau đó, Argos nhận ra cần phải hiện đại hóa các chiến lược marketing, bao gồm điện tử và di động. Sau khi đưa kho hàng lên mạng, Argos cho chạy các quảng cáo trên điện thoại dựa trên vị trí địa lý để kết nối với các khách hàng gần những cửa hàng của họ và khuyến khích họ tới bằng cách làm nổi bật những sản phẩm hiện có. Nếu một người mẹ bận rộn nhìn thấy món đồ chơi trên quảng cáo Argos, cô có thể tìm thấy nó trên chiếc điện thoại của mình, đặt hàng trực tuyến và mua nó trên đường đi làm về, tạt qua cửa hàng. Với chiến dịch tập trung vào yếu tố trực tuyến này, Argos đã thu được 38% mức độ tăng trưởng ở thương mại di động năm ngoái, và 46% doanh số tính chung từ các khách mua hàng trực tuyến.
Khoảnh khắc tôi-muốn-làm
Người tiêu dùng lúc này đang tìm kiếm những sự trợ giúp ngay lập tức để hoàn thành công việc hoặc thử một điều gì đó mới. Đây là lúc nội dung video phát huy sức mạnh tối đa bởi nó cho phép khách hàng học hỏi từng bước một. Năm ngoái, hơn 100 giờ những nội dung hướng dẫn cách làm được xem ở Bắc Mỹ. 48% người dùng điện thoại thông minh sẽ mua từ các công ty cung cấp nội dung video chứa các thông tin hướng dẫn liên quan đến sản phẩm.
Đối với khoảnh khắc tôi-muốn-làm, Unilever là một cái tên gây chú ý. Unilever nhận ra rằng nhu cầu thông tin liên quan đến tóc chưa được đáp ứng bởi các thương hiệu làm đẹp. Do đó, họ hợp tác với Google để sử dụng dữ liệu tìm kiếm nhằm dự đoán các xu hướng tóc và hành vi khách hàng trước khi chúng bắt đầu “đổ bộ” thị trường. Dựa trên các insight này, các blogger làm đẹp trên kênh “All Things Hair” của Unilever đã tạo ra các nội dung với góc nhìn từ khách hàng. Họ cung cấp các câu trả lời đơn giản nhưng rất xác đáng cho khách hàng ở các khoảnh khắc tôi-muốn-làm chăm sóc tóc và xây dựng mối liên kết với thương hiệu. Kết quả, kênh của Unilever xếp số 1 trong số những kênh dành cho thương hiệu tóc trên Youtube chỉ trong vòng 10 tuần. Trong 1 năm, kênh này đã vượt ngưỡng 50 triệu lượt xem trên Youtube.
Khoảnh khắc tôi-muốn-mua
Nhờ các thiết bị di động, các khoảnh khắc tôi-muốn-mua có thể xảy ra bất cứ khi nào và bất cứ đâu: ở gian hàng trang điểm, trong bếp hay trên đường. Đó có nghĩa là cách khách hàng muốn mua từ bạn sẽ khác biệt dựa trên hoàn cảnh hiện tại. Những gợi ý như địa điểm, thời gian và dịch vụ sẽ mang đến cho khách hàng các thông tin họ cần để thực hiện giao dịch mua sắm. Sau đó, bạn cần khiến cho quá trình này trở nên “mượt mà” và dễ dàng hoàn thành.
Quyết định mở đường dây diện thoại của Esurance nhắm đến việc tận dụng khoảnh khắc tôi-muốn-mua. Esurance nhận thấy trong khi khách hàng thích sự tiện lợi của giao diện web trên điện thoại, có rất nhiều thời điểm họ muốn nói chuyện với một người cụ thể. Để đáp ứng nhu cầu này, họ thêm các quảng cáo “nhấn để gọi” (click-to-call) với mục đích giúp khách hàng tương tác dễ dàng hơn theo cách phù hợp nhất với thời điểm. Kết quả là, Ensurance đã ghi nhận mức tăng lượt truy cập thêm 200% tới địa chỉ của họ trên giao diện di động, và chỉ trong một năm, họ đã thu được lượng khách hàng từ điện thoại nhiều gấp 3 lần.
Tương tự như vậy, phần mềm chat trực tuyến Subiz sẽ là một phương án trợ giúp hoàn hảo cho các khách hàng khi có bất cứ các thắc mắc nào liên quan tới sản phẩm hay thương hiệu. Hiện nay, Subiz đã sẵn có trên giao diện di động, do đó, vào khoảnh khắc tôi-muốn-mua, khách hàng sẽ dễ dàng đặt ra câu hỏi cho tư vấn viên và nhận được giải đáp kịp thời. Với Subiz, bạn sẽ:
- Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trên điện thoại
- Tận dụng công nghệ trong chăm sóc khách hàng
- “Thắng thế” ở các khoảnh khắc tôi-muốn-mua xuất phát từ khách hàng
Cửa sổ chat Subiz trên di động
Thật nhanh chóng
Có 3 cách để trở nên nhanh chóng: Loại bỏ các bước không cần thiết, Dự đoán nhu cầu và Tăng nhanh thời gian tải trang.
Loại bỏ bớt các bước
Ở phần này, bạn có thể áp dụng 1 số giải pháp sau:
- Triển khai chức năng “một lần chạm” (One-Click): Đây là cách nhanh nhất để thúc đẩy doanh số thu được từ thiết bị di động hoặc rút ngắn thời gian đăng ký.
- Giúp người dùng hoàn thiện biểu mẫu: Hãy sử dụng dữ liệu thống kê để tối ưu hóa việc điền vào biểu mẫu.
- Cung cấp giải pháp thay thế để hoàn thành việc mua hàng: Hãy biến trang sản phẩm và video trở nên dễ chia sẻ qua các thiết bị, cung cấp chỉ dẫn GPS và các nút Gọi Ngay (click-to-call).
Dự đoán nhu cầu
- Chú trọng vào hành động chính: Nút calls-to-action kêu gọi cho các hành động chính phải được làm nổi bật nhất trên trang chính, những hành động thứ cấp có thể được ẩn đằng sau thanh menu.
- Chú ý đến địa điểm: Tận dụng chức năng GPS của điện thoại thông minh bằng cách cung cấp định hướng và cho khách hàng thấy những cửa tiệm gần nhất, nơi có sẵn sản phẩm.
- Nhìn vào hành vi trong quá khứ: Nếu khách hàng ghé thăm trang web công ty, thực hiện giao dịch mua sắm hoặc để lại vài sản phẩm trong giỏ mua hàng, bạn đã nắm bắt được phần nào nhu cầu của họ. Phân khúc khách hàng bằng các hành vi trong quá khứ, bạn sẽ tiếp cận họ với thông điệp chính xác, điều hướng họ tới cửa hàng và khiến trải nghiệm của họ trở nên tốt hơn.
Kết
Micro Moment, hay những khoảnh khắc bộc phát tức thời, là thứ quyết định khách hàng đi đến hành động nhanh nhất. Khéo léo tận dụng micro moment, bạn sẽ giành được chiến thắng trong cuộc đua tới lý trí và trái tim của họ, đem lại nguồn lợi nhuận đáng kể cho công ty.
Nguồn: Google
