Hình minh họa (Nguồn: Correteando la Chuleta)
Người mua (Buyer)
Khái niệm
Người mua trong tiếng Anh được gọi là Buyer hay Vendee, Customer, Purchaser
Người mua là người tham gia vào quá trình mua có liên quan đến quyết định mua sản phẩm.
Tham gia vào quá trình mua một hàng hóa tiêu dùng cá nhân cũng có nhiều loại người khác nhau. Người quản trị marketing cần phải biết những ai có liên quan đến quyết định mua và mỗi người có vai trò gì? Một số loại người có vai trò có thể xác định trong quá trình mua như sau:
– Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
– Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua.
– Người quyết định là người sau cùng xác định nên mua hay không? Mua cái gì, mua như thế nào hoặc mua ở đâu.
– Người mua là người trực tiếp đi mua sắm.
– Người sử dụng là người dùng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng cần xác định rõ những ai trong gia đình tham gia vào quá trình mua sản phẩm của họ để có các biện pháp marketing gây ảnh hưởng đến từng người. .
Trong quá trình mua một số loại sản phẩm, người tiêu dùng thực hiện cả 5 bước của quá trình quyết định như đã phân tích ở trên. Đối với một số loại sản phẩm khác, có thể họ chỉ thực hiện một hoặc một số bước và điều này phụ thuộc vào mức độ quan tâm, ý nghĩa kinh tế và quan điểm cá nhân đối với việc mua.
Các sản phẩm mà người mua có mức độ quan tâm cao, ít nhất có một trong ba đặc điểm: (1) Đắt giá
(2) Có thể có hậu quả xã hội nghiêm trọng
(3) Có thể phản ánh hình ảnh này địa vị xã hội của người mua
Các dạng giải quyết vấn đề mua
Hành vi mua theo thói quen
Đây là những mặt hàng, người tiêu dùng mua và tiêu dùng thường xuyên. Đối với các sản phẩm như thuốc đánh răng và sữa, người tiêu dùng nhận ra vấn đề và làm quyết định mua ngay. Họ ít quan tâm tìm kiếm các thông tin bên ngoài và đánh giá các khả năng thay thế, quyết định mua trở thành một thói quen thực sự.
Dạng mua theo thói quen thường xảy ra trong các trường hợp mua các sản phẩm sản xuất hàng loạt giá rẻ, nhu cầu tiêu dùng thường xuyên. Người mua quá quen thuộc với loại sản phẩm, biết các thương hiệu quan trọng và có những sở thích thị hiếu rõ ràng về các thương hiệu khác nhau, họ không phải mất công suy nghĩ và mất thời gian cho việc mua.
Người làm marketing phải đảm bảo được sự thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng hiện tại bằng cách duy trì nhất quán về phẩm chất, dịch vụ và giá cả. Họ cũng phải thu hút những người mua mới bằng cách đưa ra những đặc điểm mới và sử dụng các cách trưng bày có tính chất gợi ý mua và các đợt giảm giá.
Hành vi mua có suy nghĩ nhưng có giới hạn
Trong trường hợp này, những người tiêu dùng tìm kiếm một số tin và dựa vào bạn bè để giúp họ đánh giá các khả năng thay thế.
Người tiêu dùng có thể sử dụng “giải quyết vấn đề mua có giới hạn” trong việc chọn một tiệm ăn, một dụng cụ thể thao và trong những hoàn cảnh mua bị hạn chế về thời gian và nỗ lực mua.
Người làm marketing phải giúp người tiêu dùng giảm sự lo lắng, may rủi bằng cách phác thảo một chương trình truyền thông để làm tăng sự hiểu biết và tin tưởng của người mua đối với thương hiệu sản phẩm.
Giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng
Trong trường hợp này, sản phẩm và việc mua có tính chất phức tạp, người mua không biết và không đủ thông tin về sản phẩm. Vì vậy, từng giai đoạn trong quá trình mua cần có thời gian và nỗ lực nhất định để tìm kiếm các thông tin bao quát để nhận dạng và đánh giá các khả năng thay thế với một số thuộc tính nhất định.
Dạng mua theo kiểu giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng thường phổ biến đổi với các sản phẩm, người mua có mức độ quan tâm cao như bất động sản, hàng điện tử, cổ phiếu…
Người làm marketing những sản phẩm thuộc loại mua đặc biệt này phải hiểu được các hoạt động thu thập thông tin và đánh giá lựa chọn của khách hàng tiềm năng. Họ cần tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của sản phẩm, tầm quan trọng tương đối của chúng so với các sản phẩm cạnh tranh.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
