Thương hiệu điểm đến (Destination brand) là gì? Thuộc tính cơ bản

Hình minh hoạ (Nguồn: deutschland)

Thương hiệu điểm đến

Khái niệm

Thương hiệu điểm đến tạm dịch sang tiếng Anh là Destination brand.

– Thương hiệu điểm đến là tập hợp những cảm nhận của du khách dựa trên sự trải nghiệm thực tế, nghe kể lại, hoặc tiềm thức của họ đối với những giá trị đích thực của một điểm đến du lịch. Nó tác động tới thái độ và cảm xúc của họ đối với điểm đến.

– Một trong những định nghĩa được trích dẫn nhiều nhất về thương hiệu điểm đến là định nghĩa được giới thiệu bởi Ritchie & Ritchie (1998).

Theo đó, thương hiệu điểm đến là một cái tên, biểu tượng, logo, hoặc hình ảnh (Graphic) khác nhằm xác định và phân biệt một địa điểm (place), cũng như nó phải chuyển tải lời hứa về một trải nghiệm du lịch đáng nhớ được liên kết duy nhất với một địa điểm, đồng thời nó phải góp phần tăng cường và củng cố những kí ức thú vị gắn liền với một địa điểm (Ritchie & Ritchie, 1998).

Mặc dù điểm đến được nhìn nhận như một sản phẩm và từ đó thương hiệu của các điểm đến du lịch cũng được hình thành (Prichard & Morgan, 1998);

Tuy vậy, có những trở ngại nhất định khi xác định thương hiệu của điểm đến vì so với một sản phẩm (dịch vụ) điển hình thì điểm đến du lịch liên quan đến nhiều yếu tố, chẳng hạn như:

Tham khảo: Đòn bẩy kinh doanh (Operating Leverage - OL) và công thức DOL

Phòng ở, điểm tham quan, chính sách du lịch, ngành công nghiệp du lịch (Cai, 2002), cũng như tên của một điểm đến gần như được xác định trước bởi các tên hiện tại của địa điểm (Kim & cộng sự, 2009).

Do đó, định nghĩa về thương hiệu điểm đến (Destination brand) là khá ít và tản mát trong lí thuyết.

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu điểm đến, đó là một thành phần của hoạt động marketing để tạo ra hình ảnh, logo, biểu tượng và nhận thức chính xác của khách du lịch (Blain và cộng sự, 2005);

Đồng thời củng cố sự độc đáo, hỗ trợ sự hình thành, phát triển và hiển thị hình ảnh tích cực của một điểm đến du lịch đến thị trường mục tiêu (Baker & Cameron, 2008).

Thuộc tính cơ bản

Thương hiệu điểm đến gồm các thuộc tính cơ bản sau:

– Là đặc tính cạnh tranh của một sản phẩm hay của một điểm đến, tạo cho sản phẩm hoặc điểm đến đó nét độc đáo và khác biệt so với những đối tượng khác;

– Là bản chất hoặc đặc tính cốt lõi của một sản phẩm hoặc một điểm đến, bao gồm cá tính riêng biệt tạo nên nét đặc thù và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh;

Tham khảo: Chiến lược bán bớt (Divestiture strategy) là gì? Đặc trưng và ví dụ

– Là nét tinh túy, độc đáo của điểm đến, tạo ấn tượng sâu sắc và được lưu giữ mãi trong tâm trí của du khách;

– Là mối quan hệ tương quan năng động giữa sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng hoặc khách du lịch tiềm năng đối với sản phẩm đó; tồn tại và đảm bảo thực sự tin cậy, không được hư cấu, liên tục được vun đắp và phát triển;

– Là nền tảng cơ bản cho các hoạt động tiếp thị truyền thông và các ứng xử được thực hiện.

(Tài liệu tham khảo: Tài sản thương hiệu điểm đến: Góc nhìn từ cơ sở lí luận, Nguyễn Phúc Nguyên, TS., Trần Trung Vinh, TS., Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng. Tổng cục Du lịch)