Hình minh họa (Nguồn: yuzhilai)
Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy)
Khái niệm
Chiến lược thương hiệu trong tiếng Anh gọi là Brand Strategy.
Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp là một tập hợp nguyên tắc và định hướng dẫn dắt các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh trên thị trường.
Xây dựng chiến lược thương hiệu
Nhà quản trị marketing cần thực hiện các bước công việc và nhiệm vụ sau:
Xác định sứ mệnh và tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp
Tầm nhìn thương hiệu phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và các phân tích đánh giá lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường.
Doanh nghiệp cần xác định các định hướng phát triển trên thị trường cho thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp, cho tập hợp thương hiệu của doanh nghiệp và cho từng thương hiệu sản phẩm cụ thể.
Tất nhiên, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược riêng cho từng thương hiệu sản phẩm và chiến lược cho thương hiệu doanh nghiệp.
Để có cơ sở xác định chiến lược thương hiệu, các doanh nghiệp phải phân tích môi trường kinh doanh, thị trường mục tiêu và hành vi mua của khách hàng, môi trường cạnh tranh và các yếu tố điều kiện khác nhằm lựa chọn được lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường.
Mỗi thương hiệu sản phẩm có sứ mệnh tầm nhìn riêng trên thị trường.
Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm
Xác định cấu trúc các thương hiệu sản phẩm có vai trò quan trọng vì thông thường doanh nghiệp sản xuất đồng thời nhiều loại sản phẩm và nhiều chủng loại sản phẩm trong một loại.
Xác định cấu trúc thương hiệu như thế nào để vừa đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu vừa đạt hiệu quả kinh doanh cao, giảm được các cạnh tranh nội bộ không đáng có giữa các thương hiệu của cùng một loại sản phẩm.
Trong thực tế có những thương hiệu khác nhau:
– Gắn thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau ít nhiều. Đây là chiến lược cấu trúc đa thương hiệu của nhà sản xuất trong đó mỗi chủng loại sản phẩm được gắn một thương hiệu riêng.
– Gắn thương hiệu chung theo từng dòng sản phẩm. Trong đó cả các chủng loại trong một dòng sản phẩm bán dưới cùng một thương hiệu.
– Gắn thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa do công ty sản xuất. Đây là chiến lược thương hiệu doanh nghiệp hay còn gọi là thương hiệu gia đình.
– Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của công ty.
– Gắn thương hiệu tập thể. Sản phẩm của một số doanh nghiệp bán ra thị trường dưới cùng một thương hiệu.
Việc xác lập thương hiệu hàng hóa theo mỗi cách thức trên có những ưu điểm nhất định. Việc gắn cho một loại sản phẩm có chủng loại khác nhau các thương hiệu riêng biệt có ưu điểm là không ràng buộc uy tín chung của công ty với việc một chủng loại cụ thể của mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không?
Còn việc gắn thương hiệu thống nhất cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp thì lại giảm được chi phí quảng cáo khi tung một sản phẩm mới ra thị trường.
Tuy nhiên, nếu công ty sản xuất những mặt hàng hoàn toàn khác nhau thì việc dùng chung thương hiệu có thể gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng. Trong trường hợp này, thương hiệu chung cho từng dòng sản phẩm có thể sẽ thích hợp hơn.
Cuối cùng, việc xác định thương hiệu sản phẩm bằng cách kết hợp giữa thương hiệu công ty với thương hiệu riêng của hàng hóa vừa đem lại uy tín cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của hàng hóa.
Trong trường hợp doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa thương hiệu (quản lí nhiều thương hiệu), họ phải đảm bảo cấu trúc thương hiệu hợp lí sao cho mỗi thương hiệu nhằm vào thị trường mục tiêu riêng và giữa các thương hiệu có sự hỗ trợ cho nhau. Cấu trúc thương hiệu nhằm xác định vai trò của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng trong một danh mục đầu tư thương hiệu (brand portfolio).
Xác định sứ mệnh cho thương hiệu dẫn đầu, thương hiệu mở đường, thương hiệu thu hoạch, thương hiệu chiếm chỗ…
Xây dựng chiến lược thương hiệu cho từng thương hiệu sản phẩm
Đối với mỗi thương hiệu sản phẩm, nhà quản trị marketing phải xây dựng chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm: Xác định hình ảnh định vị mong muốn, tính cách của thương hiệu. Đồng thời, cần xác định vai trò chiến lược và phạm vi thị trường của mỗi thương hiệu.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
