Hình minh họa. Nguồn: Finacle
Định giá dựa trên mối quan hệ (Relationship-based pricing)
Định nghĩa
Định giá dựa trên mối quan hệ trong tiếng Anh là Relationship-based pricing. Định giá dựa trên mối quan hệ được áp dụng phổ biến trong lĩnh vực ngân hàng.
Trong ngành ngân hàng, chiến lược định giá dựa trên mối quan hệ có thể được sử dụng để nuôi dưỡng hơn nữa mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng hiện tại. Theo đó, ngân hàng có thể định giá khác nhau phụ thuộc vào thời gian và số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng. Thậm chí, nhiều ngân hàng còn miễn phí một số dịch vụ khi khách hàng đã sử dụng trước đó.
Cơ sở của chiến lược định giá dựa trên mối quan hệ
Lập luận của những nhà marketing lựa chọn chiến lược định giá dựa trên mối quan hệ là nhấn mạnh vào lợi ích của việc xây dựng mối quan hệ. Lợi ích đó chính là lòng trung thành của khách hàng.
Một khi khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ và gắn bó hơn với doanh nghiệp, họ sẽ phụ thuộc vào doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhiều hơn và theo đó, khả năng rời bỏ doanh nghiệp sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh là ít hơn.
Trên thực tế, chiến lược định giá dựa trên mối quan hệ ngày nay được sử dụng khá phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ.
Tại sao nên sử dụng chiến lược định giá dựa trên mối quan hệ?
Hoffman & Bateson (1997) cho rằng chiến lược định giá định giá dựa trên mối quan hệ được áp dụng vì hai lí do chính:
– Lí do thứ nhất là vì doanh nghiệp dịch vụ luôn muốn có được khách hàng sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian dài hạn với những cam kết nhất định (sử dụng dịch vụ theo hợp đồng kí kết dài hạn).
Nếu có được sự cam kết sử dụng dịch vụ liên tục lâu dài của khách hàng (nhiều khách hàng) doanh nghiệp dịch vụ có thể đạt được tính kinh tế theo qui mô và tiết kiệm chi phí (chi phí tiếp cận và truyền thông marketing nhằm thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ).
Qua đó, doanh nghiệp dịch vụ có thể có nhiều cơ hội để cải thiện hiệu suất lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp dịch vụ cũng có thể khai thác những nguồn thu thêm từ việc có khách hàng lâu dài. Chẳng hạn, khi khách hàng sử dụng dịch vụ lâu dài, doanh nghiệp dịch vụ có thể chào bán cho họ những dịch vụ mới.
– Lí do thứ hai mà các doanh nghiệp dịch vụ hay áp dụng chiến lược định giá này là họ luôn cung cấp nhiều hơn một dịch vụ cho một khách hàng. Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể định giá theo gói dịch vụ hay hỗn hợp dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Hay nói cách khác, đây là chiến lược mà theo đó, doanh nghiệp dịch vụ xác định ra một giá chung cho một gói gồm hai hay nhiều hơn các dịch vụ. Chiến lược này được áp dụng nhằm bán kèm theo các dịch vụ.
(Tài liệu tham khảo: Quản trị kinh doanh dịch vụ từ góc nhìn marketing, NXB Thông tin và Truyền thông)
