Cách mọi người ra quyết định mua luôn khó đoán và chỉ có thể trở nên lộn xộn hơn, đặc biệt là ở bước cuối trong hành trình. Tuy nhiên, vẫn có một vài điều chúng ta có thể làm rõ về hành vi mua hàng. Những gì xảy ra giữa việc kích hoạt và ra quyết định mua không phải là các đường tuyến tính, thay vào đó, luôn có một mạng lưới các điểm chạm phức tạp và khác nhau giữa các khách hàng.
Tuy nhiên, điều chưa rõ ràng đó chính là cách người mua đã xử lý tất cả thông tin và các lựa chọn mà họ khám phá trên hành trình mua hàng như thế nào. Và điều quan trọng mà chúng tôi phát hiện ra trong nghiên cứu này, là quá trình đó ảnh hưởng đến những sản phẩm cuối cùng mà mọi người chọn mua.
Khi Internet ngày càng phát triển và trở nên phổ biến, khách hàng không chỉ nắm trong tay một công cụ để so sánh giá, mà trên hết, họ đã có thể so sánh tất cả mọi thứ. Điều này thể hiện rất rõ ràng trong sự thay đổi trong hành vi mua hàng qua nhiều năm, trên Google Tìm kiếm. Lấy thuật ngữ “giá rẻ” và “tốt nhất” là một ví dụ. Trên toàn thế giới, nhu cầu tìm kiếm đối với cụm từ “tốt nhất” đã vượt xa lượng quan tâm với những sản phẩm “giá rẻ”. Khối lượng tìm kiếm cũng tương tự ở các nước trên thế giới, chẳng hạn như Đức, Ấn Độ và Ý khi được dịch sang ngôn ngữ địa phương.
Nhu cầu tìm kiếm đối với cụm từ “tốt nhất” đã vượt xa lượng quan tâm tới các sản phẩm “giá rẻ”
Mức độ chính xác của cụm từ “giá rẻ” có thể khác nhau về giới hạn giữa các cá nhân, nhưng nó vẫn mang một ý nghĩa duy nhất. Trong khi đó, cụm từ “tốt nhất” lại mang nhiều ý nghĩa, bao gồm giá trị, chất lượng, hiệu suất hoặc mức độ phổ biến.
Đây chính là ví dụ điển hình cho các nghiên cứu về hành vi xảy ra trong “mớ lộn xộn” giữa giai đoạn kích hoạt và ra quyết định mua. COVID-19 đã thúc đẩy nhanh chóng tốc độ chuyển lên online cũng như mua sắm trực tuyến trên toàn thế giới, do đó, các thương hiệu phải thực sự hiểu được ý nghĩa của việc làm này và ứng dụng linh hoạt để sáng tạo trải nghiệm khách hàng.
Ứng dụng khoa học hành vi để thúc đẩy quá trình ra quyết định mua
Năm ngoái, chúng tôi đã bắt đầu chia sẻ quan điểm về việc ra quyết định của người tiêu dùng. Với sự giúp đỡ của các chuyên gia khoa học hành vi, chúng tôi bắt đầu hành trình giải mã cách người tiêu dùng quyết định mua như thế nào.
Chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu quan sát quá trình mua sắm, phân tích xu hướng tìm kiếm và tiến hành một thử nghiệm trên quy mô lớn. Mục tiêu là hiểu cách người tiêu dùng đưa ra quyết định trong một môi trường trực tuyến với đa dạng lựa chọn và rất nhiều thông tin như thế nào. Sau cùng, chúng tôi nhận thấy mọi người thích nghi với quy mô và sự phức tạp bằng cách sử dụng các khuynh hướng nhận thức hoặc định kiến đã được mã hóa sâu trong tiềm thức.
Do những định kiến này tồn tại rất lâu trước khi có Internet, chúng tôi tò mò muốn hiểu chúng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của mọi người như thế nào trong thời đại ngày nay.
Tâm lý khách hàng thay đổi thế nào từ khi kích hoạt nhu cầu tới ra quyết định mua?
Thông qua nghiên cứu, một mô hình cập nhật nhất về quá trình ra quyết định đã được hình thành. Ở trung tâm của mô hình là khoảng lộn xộn – một không gian phức tạp giữa việc kích hoạt và quyết định mua, nơi biến khách truy cập thành khách hàng hoặc những người bỏ giỏ.
Mọi người tìm kiếm thông tin về một danh mục sản phẩm và thương hiệu, sau đó cân nhắc tất cả các tùy chọn. Điều này tương đương với hai chế độ khác nhau: thăm dò – một hoạt động mở rộng và đánh giá – một hoạt động rút gọn. Dù một người đang làm gì trên các công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, trang tổng hợp và website đánh giá cũng đều có thể được phân loại thành một trong hai nhóm này.
Giải mã những thay đổi từ giai đoạn có nhu cầu tới khi ra quyết định mua
Trong vòng tròn hiển thị dưới đây, bắt đầu từ một điểm khi nhu cầu mua được Kích hoạt ở phía Bắc, sau đó di chuyển về phía Tây Nam, rồi phía Đông Bắc, tạo ra hai nút lặp giống như biểu tượng vô cực: Thăm dò và Đánh giá. Dòng tâm lý sau đó dịch chuyển xuống phía Nam để Mua hàng trong một vòng tròn nhỏ hơn mang tên Trải nghiệm.
Chế độ Thăm dò và Đánh giá được thực hiện theo chu kỳ nhiều lần khi mọi người cần đưa ra quyết định mua hàng.
Yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Khi mọi người thực hiện hành động thăm dò và đánh giá, xu hướng nhận thức định hình hành vi mua sắm của khách hàng và ảnh hưởng đến lý do tại sao họ chọn một sản phẩm này thay vì một sản phẩm khác.
Trong khi có hàng trăm sai lệch tồn tại, chúng tôi đã ưu tiên sáu nhận thức dưới đây trong nghiên cứu của mình:
- Tư duy về danh mục sản phẩm: Mô tả ngắn về thông số kỹ thuật chính của sản phẩm có thể đơn giản hóa các quyết định mua hàng.
- Sức mạnh của thời gian giao hàng: Nếu khách hàng phải chờ một sản phẩm càng lâu, họ sẽ càng có xu hướng không chọn bạn.
- Bằng chứng xã hội: Review và đánh giá từ người khác có thể rất thuyết phục.
- Sự khan hiếm: Khi giới hạn về số lượng sản phẩm còn lại, nó càng trở nên hấp dẫn và khiến người mua ra quyết định nhanh hơn.
- Được các chuyên gia/ người có ảnh hưởng chia sẻ: Bị ảnh hưởng bởi một chuyên gia hoặc nguồn đáng tin cậy.
- Miễn phí: Được nhận quà quà miễn phí khi mua hàng, ngay cả khi không liên quan, có thể là một động lực mạnh mẽ.
Những thành kiến này đã tạo cơ sở cho thử nghiệm mua sắm quy mô lớn của chúng tôi với những người mua hàng thực tế, mô phỏng 310.000 kịch bản mua hàng trên các dịch vụ tài chính, hàng tiêu dùng, bán lẻ, du lịch và tiện ích.
Trong thử nghiệm, người mua được yêu cầu chọn nhãn hiệu yêu thích đầu tiên và thứ hai trong danh mục, sau đó, sáu nhận thức ở trên đã được áp dụng để xem mọi người có chuyển đổi lựa chọn từ thương hiệu này sang thương hiệu khác hay không. Để khách quan nhất, các thí nghiệm sẽ là các thương hiệu hư cấu trong mỗi danh mục và người mua chưa từng tiếp xúc hay nghe qua trước đây.
Kết quả cho thấy, ngay cả một đối thủ với chất lượng thấp nhất – một thương hiệu ngũ cốc hư cấu, vẫn có thể 28% số người chọn mua hàng nếu được đánh giá năm sao trên mạng xã hội và tặng kèm ưu đãi giảm giá 20%. Và một công ty bảo hiểm xe hơi hư cấu đã giành được 87% thị phần khi hội tụ tất cả sáu yếu tố ở trên.
Thí nghiệm cho thấy, khi được áp dụng một cách thông minh và có trách nhiệm, các nguyên tắc khoa học hành vi và nhu cầu thông tin phù hợp sẽ là những công cụ mạnh mẽ giúp thương hiệu giành chiến thắng và bảo vệ sở thích của người tiêu dùng giữa các lựa chọn.
Nên ứng dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
Mặc dù khu vực lộn xộn có vẻ là một nơi phức tạp, nhưng điều quan trọng cần nhớ là với người tiêu dùng, nó chỉ giống như quá trình mua sắm bình thường. Mục tiêu không phải là để buộc mọi người thoát khỏi vòng lặp được hiển thị trong mô hình mà nhằm cung cấp cho họ thông tin hữu ích, trấn an họ ở những thời điểm cần đưa ra quyết định.
May mắn thay, cho dù thương hiệu đang kinh doanh những sản phẩm rất cạnh tranh hay mới gia nhập thị trường, cách tiếp cận đều giống nhau:
- Đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu để sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có vị trí chiến lược trong tâm trí của khách hàng, từ giai đoạn họ đang tìm hiểu thông tin.
- Sử dụng các nguyên tắc khoa học hành vi một cách thông minh và có trách nhiệm để làm cho đề xuất mà thương hiệu đưa ra trở nên hấp dẫn khi người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn.
- Rút ngắn khoảng cách giữa giai đoạn kích hoạt nhu cầu và quyết định mua để khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng không có nhiều thời gian tiếp xúc với các thương hiệu đối thủ.
- Xây dựng các đội nhóm hoạt động linh hoạt, được trao quyền, có thể làm việc đa năng để tránh các thương hiệu truyền thống có khả năng để lại những khoảng trống khiến khách hàng phân vân
Theo Alistair Rennie and Jonny Protheroe
Bài liên quan:
- Lập bản đồ để mọi “điểm chạm” trên hành trình, khách hàng đều có trải nghiệm tối ưu
- Theo chân hành trình của khách hàng để tối ưu hóa trải nghiệm
