Lập kế hoạch marketing nội bộ (Internal Marketing Planning) là gì?

Lập kế hoạch marketing nội bộ (Internal Marketing Planning)

Khái niệm

Lập kế hoạch marketing nội bộ trong tiếng Anh là Internal Marketing Planning.

Lập kế hoạch marketing nội bộ là việc nhà quản trị marketing lập ra các công việc, cách thức cụ thể nhằm thực hiện chiến lược marketing nội bộ.

Nội dung lập kế hoạch marketing nội bộ

Vai trò của marketing nội bộ trở nên đặc biệt quan trọng trong các tình huống sau:

– Khi các hoạt động quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng không đạt yêu cầu và không đủ để thiết lập một vị thế cạnh tranh mạnh mẽ.

– Sự hài lòng của khách hàng luôn thấp và có nhiều khiếu nại với nguyên nhân cơ bản là thái độ và hành vi của nhân viên, chứ không phải là tiêu chuẩn sản phẩm kém hoặc các hệ thống hỗ trợ không đầy đủ.

 – Khi điều kiện thị trường và các yêu cầu của khách hàng đã thay đôi, việc duy trì các tiêu chuẩn và hoạt động cũ sẽ không còn mang lại thành công.

 – Khi chiến lược marketing mới đòi hỏi kĩ năng và các cách thực hiện mới.

 – Khi việc thu hẹp khoảng cách giữa kế hoạch và việc thực hiện kế hoạch trong quá khứ không hiệu quả.

Lập chiến lược marketing nội bộ

Định hướng thị trường nội bộ: Định hướng thị trường nội bộ nhằm tạo nên triết lí marketing trong mọi quyết định quản lí nội bộ.

Chiến lược thị trường nội bộ: Nhà quản trị marketing cần xây dựng chiến lược khách hàng nội bộ – người ra quyết định, các nhà quản lí, người lao động, nhân viên và những người khác mà không có sự hỗ trợ, hợp tác, cam kết và hành động của họ thì chiến lược marketing đối ngoại sẽ thất bại.

Phân đoạn thị trường nội bộ: Nhằm xác định các nhóm khách hàng mục tiêu trong thị trường nội bộ là đối tượng của các chương trình marketing nội bộ. Cách rõ ràng nhất của việc xác định các phân đoạn thị trường nội bộ có thể dựa trên vai trò hoặc chức năng, hoặc vị trí công việc. 

Các chương trình marketing nội bộ: Xác định những chương trình marketing nội bộ nào là cần thiết trong từng phân đoạn thị trường nội bộ để đạt được các mục tiêu đã thiết lập. 

Cấu trúc của một chương trình marketing nội bộ cũng có thể được thể hiện theo công thức 4Ps:

“Sản phẩm” bao gồm các chiến lược và kế hoạch marketing. Tuy nhiên, sản phẩm được “bán” ở đây bao hàm những giá trị, thái độ và hành vi cần thiết để làm cho công tác lập và thực hiện kế hoạch marketing có hiệu quả. 

Ở góc độ sản phẩm là công việc của con người, như nó được định nghĩa lại và định hình lại bằng chiến lược thị trường, thì nó sẽ làm cho công việc của mọi người thú vị hơn. 

Yếu tố giá cả của marketing nội bộ hỗn hợp không phải là chi phí của doanh nghiệp, nó liên quan với những gì nhà quản trị đang yêu cầu khách hàng nội bộ của doanh nghiệp phải trả khi họ tham gia mua sản phẩm là việc thực hiện kế hoạch marketing.

Truyền thông marketing: Khía cạnh hữu hình nhất của chương trình marketing nội bộ là các phương tiện truyền thông và các thông điệp được sử dụng để thông báo và thuyết phục, và để xử lí những thái độ của các nhân sự chủ chốt trong môi trường nội bộ.

Nhưng truyền thông thực sự phải là hai chiều – nhà quản trị lắng nghe, thích nghi, và tập trung vào các vấn đề và nhu cầu của cán bộ, nhân viên.

Yếu tố kênh phân phối trong chương trình marketing hỗn hợp nội bộ liên quan với các địa điểm tự nhiên và kĩ thuật – xã hội mà chúng ta cung cấp sản phẩm và phương tiện truyền thông: Các cuộc họp, các ủy ban, các buổi đào tạo cho các nhà quản lí và nhân viên, hội nghị chuyên đề, hội thảo, báo cáo bằng văn bản, các hình thức truyền thông thân mật,…

Tuy nhiên, về cơ bản thì các kênh phân phối thực sự chính là quản lí nguồn nhân lực, và trong việc thực hiện hệ thống tuyển dụng, đào tạo, đánh giá và khen thưởng sau khi thực hiện các chiến lược marketing giúp cho văn hóa doanh nghiệp trở thành kênh phân phối thực sự cho chiến lược marketing nội bộ. 

Nhà quản trị cần quan tâm tới các vấn đề sau đây:

– Các quyết định tuyển dụng và lựa chọn nhân viên marketing

 – Các quyết định khuyến khích và phát triển nhân viên

 – Đánh giá nhân viên, từ việc thiết lập các tiêu chuẩn để đo lường hiệu suất làm việc

 – Hệ thống khen thưởng nhân viên, cả tài chính và phi tài chính

– Các chiến lược thiết kế cơ cấu tổ chức

 – Các chương trình truyền thông nội bộ

Trên thực tế, điều này có nghĩa là hệ thống quản trị nhân lực của doanh nghiệp cần được sử dụng như kênh marketing nội bộ của thị trường nội bộ phải trả là một rào cản và trở ngại lớn đối với việc thực hiện kế hoạch marketing.

(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)