Hình minh họa
Suy nghiệm đánh giá nỗ lực (Effort heuristic)
Định nghĩa
Suy nghiệm đánh giá nỗ lực trong tiếng Anh là Effort heuristic. Suy nghiệm đánh giá nỗ lực là một hiện tượng thường thấy và rất dễ quan sát trên thực tế.
Theo suy nghiệm đánh giá nỗ lực thì con người thường định giá mọi thứ dựa vào thời gian đã bỏ ra để được có thứ ấy.
Nói cách khác, suy nghiệm đánh giá nỗ lực đề cập đến quan niệm sai lầm rằng chất lượng và nỗ lực làm việc có mối tương quan chặt chẽ với nhau.
Hiểu về suy nghiệm đánh giá nỗ lực
– Trong một thí nghiệm, các đối tượng thử nghiệm cần xác định giá trị của hai bức tranh. Họ đã được thông báo trước về việc nghệ sĩ cần bao nhiêu thời gian cho việc sáng tạo ra bức tranh (giá trị này là ngẫu nhiên). Kết quả của thí nghiệm là trung bình những người tham gia ước tính giá trị của bức tranh với quá trình sáng tạo lâu hơn với giá trị cao hơn.
– Hay như việc ai cũng nghĩ rằng một chiếc ví da khâu tay sẽ có giá trị hơn một chiếc ví da khâu công nghiệp, dù rằng chất liệu cũng như độ bền và giá trị sử dụng của hai chiếc ví này không chênh nhau mấy.
Liên hệ thực tiễn
Năm 2004, bốn nhà khoa học Kruger, Wirtz, Van Boven và Altermatt đã tiến hành một thí nghiệm rất thú vị. Họ cho người tham gia thí nghiệm lần lượt đánh giá chất lượng cũng như định giá các cặp tác phẩm nghệ thuật có chất lượng xấp xỉ như nhau, gồm:
– Cùng một bài thơ, nhưng một nhóm thì được bảo tác giả mất 4 giờ để viết, nhóm còn lại bảo là tác giả mất đến 18 giờ ròng rã để viết.
– Hai bức tranh của cùng một họa sĩ, nhưng bức thì được bảo là mất 4 giờ để vẽ, bức còn lại mất 26 giờ.
– Một số áo giáp Trung Cổ, một nhóm thì được bảo mất 15 giờ, một nhóm thì mất 110 giờ để sản xuất.
Kết quả đáng kinh ngạc: dù người tham gia thí nghiệm có là người thường hay chuyên gia trong ngành, thì họ đều đánh gia cao các tác phẩm tiêu tốn nhiều thời gian hoàn thành hơn.
Ứng dụng trong kinh doanh
Mô tả chi tiết quá trình hoàn thành sản phẩm
Do khách hàng sẽ đánh giá cao sản phẩm phải mất nhiều thời gian và công sức để hoàn thành hơn, nên nếu mô tả chi tiết quá trình sản xuất, ta có thể tạo cảm giác rằng để có sản phẩm phải rất kì công.
Tuyệt chiêu này có thể ứng dụng ở hầu hết mọi ngành nghề, mọi loại sản phẩm, từ bánh, đồ thủ công mỹ nghệ, cho đến các dịch vụ như dạy học hay vệ sinh tòa nhà…
Mời khách tự sản xuất sản phẩm
Một số nhà sản xuất đồ thủ công thường cho khách hàng tự làm một sản phẩm cho riêng mình để thấy được độ phức tạp của quá trình sản xuất (dù rằng đôi khi điều kiện sản xuất của công ty – với đầy đủ đồ nghề và mẹo sẽ khác với điều kiện sản xuất của khách).
Sau khi toát mồ hôi hột để khẩu được một chiếc ví, làm được một chiếc bánh, khách hàng sẽ đánh giá cao công sức của người làm đồ thủ công.
Yêu cầu khách hàng nỗ lực để có được sản phẩm
Có đôi khi chúng ta phát mẫu dùng thử cho khách hàng để giới thiệu sản phẩm. Nếu phát miễn phí không yêu cầu điều kiện gì, thì theo như suy nghiệm đánh giá nỗ lực, khách hàng sẽ không đánh giá cao sản phẩm.
Thay vì vậy, khi phát sản phẩm cho họ, hãy yêu cầu họ một số hành động không quá phức tạp (tùy vào giá trị sản phẩm).
Ví dụ, một số tổ chức trước khi chia sẻ một quyển ebook miễn phí thường yêu cầu khách bấm nút “Like”, “Share” hay “Comment” và một số hành động khác. Ngoài mục đích thu thập thông tin, thì yêu cầu này cũng khiến quyển ebook hấp dẫn và có giá hơn trong mắt người đọc.
(Tài liệu tham khảo: Effort Heuristic – The client rewards what looks like hard work, Cocomore; Hiệu ứng chim mồi, NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh)
