Hình minh họa
Thuyết so sánh xã hội (Social comparison theory)
Hiểu về thuyết so sánh xã hội
Thuyết so sánh xã hội trong tiếng Anh là Social comparison theory.
Thông thường, khi mua hàng ở một số trang thương mại điện tử, ta thường rất khó phát hiện ô điền mã khuyến mãi trong quá trình mua hàng. Thậm chí, ở trang chuyên bán các sản phẩm tên miền, máy chủ Godaddy, nơi điền mã khuyến mãi được “ngụy trang” chỉ bằng dòng chữ “Have a promo code?” (Bạn có mã khuyến mãi phải không?)
Tại sao Godaddy phải làm như vậy, khi mà họ luôn có các chương trình khuyến mãi hàng tuần?
Thuyết so sánh xã hội (Social comparison theory) của Festinger (1954) và nghiên cứu về công bằng giá của nhóm tác giả Xia, Monroe và Cox (2004) là nguyên nhân của hiện tượng này.
Theo các nhà tâm lí học trên, con người luôn có xu hướng so sánh bản thân mình với người khác, trong trường hợp này là so sánh giá mình phải trả với các khách hàng khác.
Ngoài việc xem xét mối thân tình giữa mình và công ty, cũng như tính toán mức chi phí thực của sản phẩm, thì người tiêu dùng còn tự suy đoán xem liệu mức giá mình phải trả so với những người khác có công bằng hay không.
Nếu họ cho rằng mình phải trả mức giá bất công, họ có thể ngừng mua hoặc thậm chí nói xấu công ty với bạn bè!
Tại sao nên giấu ô điền mã khuyến mại?
– Như đã trình bày ở trên, khách hàng luôn so sánh mức giá bản thân mình phải trả với người khác. Một trong những cơ sở để họ lấy thông tin chính là ô điền mã giảm giá.
– Khi thấy ô điền mã giảm giá, khách hàng sẽ nhận ra rằng hiện đang có chính sách giảm giá và hoặc là mình không biết, hoặc là mình không nằm trong nhóm được giảm giá. Điều này khiến họ:
(1) ngưng mua và quay lại tìm thông tin giảm giá
(2) ngưng mua và tìm thông tin về đối tượng được giảm giá
Nếu phát hiện ra rằng mình không được giảm (hoặc tệ hơn là vừa mới có chương trình giảm giá xong), những khách hàng này hẳn sẽ chẳng vui vẻ gì! Và dù tình huống nào xảy ra thì việc nhận ra ô điền mã khuyến mại cũng đã khiến họ đi lệch khỏi điều mà họ vốn định làm: đặt hàng.
Như vậy, cho khách hàng dễ thấy ô điền mã khuyến mãi đồng nghĩa với việc kích thích thói quen so sánh của khách hàng trong lúc mà lẽ ra họ đã đặt hàng xong rồi!
Ứng dụng trong marketing
– Hạn chế hoặc giấu các thứ gợi nhớ đến sự so sánh, ví dụ như ô điền mã khuyến mại (đặc biệt là trong thương mại điện tử)
– Thiết kế và đặt tên các gói dịch vụ khác biệt
– Cẩn thận khi lên các chương trình khuyến mại giảm giá
(Tài liệu tham khảo: Hiệu ứng chim mồi, NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh)
