Hình minh họa
Kiểm tra, đánh giá và điều khiển marketing (Test, Evaluate and Control Marketing)
Khái niệm
Kiểm tra, đánh giá và điều khiển marketing trong tiếng anh gọi là Test, Evaluate and Control Marketing.
Kiểm tra, đánh giá và điều khiển hoạt động marketing là một chuỗi các hoạt động nhằm đảm bảo hiệu quả đầu tư cho hoạt động marketing.
Đặc điểm
Toàn diện
Kiểm tra đánh giá và điều khiển hoạt động marketing cần bao quát tất cả mọi hoạt động marketing chủ yếu của một doanh nghiệp, tổ chức chứ không chỉ đơn thuần kiểm tra các chức năng marketing riêng lẻ như kiểm tra lực lượng bán hàng, định giá, hiệu quả của chương trình quảng cáo hay các hoạt động marketing khác.
Hệ thống
Kiểm tra, đánh giá và điều khiển marketing bao gồm một chuỗi những bước chẩn đoán theo một trình tự nhất định, bao quát toàn bộ môi trường marketing vĩ mô và vi mô của tổ chức, các mục tiêu và chiến lược marketing, các hệ thống và những hoạt động marketing cụ thể.
Kết quả chẩn đoán chỉ ra những hạn chế và những cải tiến cần thiết nhất. Chúng được thể hiện thành một kế hoạch các biện pháp chấn chỉnh, cả ngắn hạn lẫn dài hạn, để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing chung của toàn doanh nghiệp.
Độc lập
Kiểm tra, đánh giá và điều khiển marketing có thể được tiến hành theo sáu cách: Tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ trên xuống, do bộ phận kiểm tra độc lập của doanh nghiệp thực hiện, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra của doanh nghiệp, và thuê tổ chức dịch vụ marketing để kiểm tra từ bên ngoài.
Tự kiểm tra, tức là những người quản trị sử dụng một hệ thống các tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá các hoạt động của chính mình, có thể có ích nhưng phần lớn các chuyên gia đều nhất trí rằng tự kiểm tra thiếu tính khách quan và độc lập.
Nói chung kiểm tra tốt nhất là do các chuyên gia thuê từ bên ngoài thực hiện để đảm bảo tính khách quan cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng về một số ngành, có hiểu biết nhất định về ngành cụ thể đó, và dành toàn bộ thời gian và tâm trí vào công việc kiểm tra.
Định kì
Thông thường, công việc kiểm tra, đánh giá và điều khiển hoạt động marketing chỉ được các doanh nghiệp tiến hành sau khi nhận thấy mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần của lực lượng bán hàng sa sút, và có những vấn đề khác của doanh nghiệp phát sinh.
Tuy nhiên, đây là hoạt động kiểm tra đánh giá bị động. Có khá nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng một phần là vì họ không rà soát lại các hoạt động marketing của mình trong một thời gian khá dài.
Vì vậy, cần phải xác định kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh là hoạt động marketing cần được thực hiện định kì. Nó có thể có ích cho cả những doanh nghiệp lành mạnh cũng như những doanh nghiệp gặp rắc rối.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
