Hình minh họa. Nguồn: amazonaws.com
Tự tước đoạt doanh thu
Khái niệm
Tự tước đoạt doanh thu trong tiếng Anh là Market Cannibalization.
Hiện tượng tự tước đoạt doanh thu trên thị trường là sự mất doanh số của một trong những sản phẩm cũ khi công ty cho ra mắt sản phẩm mới.
Việc tự tước đoạt doanh thu của sản phẩm hiện có dẫn đến thị phần của công ty không tăng mặc cho sự tăng trưởng doanh số của sản phẩm mới. Hiện tượng này có thể xảy ra khi một sản phẩm mới ra mắt tương tự như một sản phẩm hiện có và cả hai đều có chung một cơ sở khách hàng.
Hiện tượng này cũng có thể xảy ra khi một cửa hàng theo chuỗi hoặc cửa hàng thức ăn nhanh mất khách hàng do một cửa hàng khác cùng thương hiệu mở gần đó.
Tự tước đoạt doanh thu xảy ra khi một sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường hiện tại của một sản phẩm cũ. Bằng cách kêu gọi khách hàng hiện tại thay vì nắm bắt được các khách hàng mới, công ty đã thất bại trong việc tăng thị phần trong khi gần như chắc chắn đã làm tăng chi phí sản xuất.
Chiến dịch marketing hoặc quảng cáo cho các sản phẩm mới có thể vô tình thu hút các khách hàng của một sản phẩm đã tạo được chỗ đứng trên thị trường của công ty. Do đó, hiện tượng này có thể gây ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.
Tuy nhiên, tự tước đoạt doanh thu có thể là một chiến lược được thực hiện có chủ ý nhằm tăng trưởng. Ví dụ, một chuỗi siêu thị có thể mở một cửa hàng mới gần một hàng cũ của nó, dù biết rằng chắc chắn chúng sẽ cướp đoạt doanh số của nhau.
Tuy nhiên, cửa hàng mới cũng sẽ đánh cắp thị phần từ các đối thủ cạnh tranh gần đó, thậm chí buộc chúng phải đóng cửa.
Tự tước đoạt doanh thu trong chiến lược marketing thường khiến những nhà phân tích và nhà đầu tư chứng khoán khó chịu, do họ coi đây là một lực cản tiềm năng đối với lợi nhuận ngắn hạn.
Khi các công ty thiết kế các chiến lược marketing thì cần phải tránh hiện tượng tự tước đoạt doanh thu, và việc bán sản phẩm mới cần được giám sát chặt chẽ để xác định xem hiện tượng này có xảy ra hay không.
Khi tự tước đoạt doanh thu là không thể tránh khỏi
Mỗi cửa hàng bách hóa lớn hiện giờ đều có trang web bán hàng trực tuyến, dù biết rõ rằng doanh số của nó sẽ tước đoạt doanh số tại các cửa hàng của mình. Họ bắt buộc phải làm vậy, nếu không thì các nhà bán lẻ trên Internet sẽ tiếp tục chiếm thị phần từ họ.
Ví dụ về hiện tượng tự tước đoạt doanh thu
Apple là một ví dụ về một công ty đã bỏ qua nguy cơ tự tước đoạt doanh thu để theo đuổi các mục tiêu lớn hơn. Khi Apple ra mắt một chiếc iPhone mới, doanh số của các mẫu iPhone cũ của họ ngay lập tức giảm xuống. Tuy nhiên, Apple lại dựa vào mẫu điện thoại mới để thu hút khách hàng hiện tại của đối thủ, làm tăng thị phần chung.
Các công ty thường có mạo hiểm tự tước đoạt doanh thu với hi vọng đạt được sự phục hồi trong thị phần chung. Ví dụ, một công ty sản xuất bánh qui có thể giới thiệu phiên bản ít béo hoặc ít muối của thương hiệu của mình.
Dù biết rằng phiên bản mới sẽ lấy đi một phần doanh số của các sản phẩm khác, nhưng họ hi vọng sẽ mở rộng thị phần của mình bằng cách thu hút những người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe.
(Theo investopedia)
