EN |
VN
Hình minh họa (Nguồn: Cape Chamber of Commerce)
Chiến lược định vị thương hiệu (Brand Positioning Strategy)
Khái niệm
Chiến lược định vị thương hiệu tiếng Anh là Brand Positioning Strategy.
Chiến lược định vị thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh.
Yêu cầu của chiến lược định vị
– Hình ảnh cụ thể đơn giản
– Dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt.
– Độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng.
– Hình ảnh định vị phải được xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh.
– Được thể hiện trên thực tế.
– Lí tưởng nhất là định vị được thương hiệu hay sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng mục tiêu ở vị trí số 1 theo một tiêu chuẩn mua quan trọng của khách hàng hoặc một số yếu tố chủ yếu của sản phẩm.
Các lỗi thường gặp trong quá trình định vị
– Hình ảnh định vị không rõ ràng
– Hình ảnh định vị không đủ sức tin cậy
– Hình ảnh định vị quá hẹp
– Hình ảnh định vị không nhất quán
Tái định vị
Một số lí do doanh nghiệp phải tiến hành định vị lại thương hiệu hay sản phẩm:
– Khách hàng già đi
– Nhu cầu, mong muốn khách hàng thay đổi.
– Định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
– Khi hình ảnh định vị thương hiệu của doanh nghiệp không tốt trong nhận thức của khách hàng mục tiêu.
Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược định vị cẩn thận và thực hiện nhất quán chiến lược.
Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị
Lựa chọn chiến lược định vị
– Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu, phân tích hàng vi mua của nhóm khách hàng mục tiêu.
– Phân tích bản đồ định vị của những thương hiệu hiện có của các doanh nghiệp cạnh tranh trên từng đoạn thị trường mục tiêu (lập bản đồ nhận thức).
Các phương pháp mô tả thuộc tính bằng biểu đồ
Các tiếp cận và xem xết mỗi yếu tố một cách riêng rẽ, kết hợp chúng lại với nhau trong một biểu đồ cho phép vẽ được một hình ảnh ảnh hoàn thiện hơn.
Xây dựng bản đồ định vị
Nhà quản trị marketing có thể sử dụng các kĩ thuật định tính và định lượng để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu trên thị trường.
Trên cơ sỏ đó người làm marketing sẽ so sánh vị trí của thương hiệu của doanh nghiệp với vị trí của từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường hoặc cũng có thể lựa chọn một vị trí hay hình ảnh định vị mới trên bản đồ để phát triển sản phẩm mới phục vụ cho đoạn thị trường mục tiêu.
Phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
Tương ứng với mỗi vị thế hay hình ảnh cho thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xác lập trong tâm trí khách hàng mục tiêu, họ phải có nguồn lực và khả năng thực hiện.
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn
Có ba đặc điểm chính cuả sản phẩm được coi là có lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn
– Gắn liền với giá trị mong đợi của khách hàng
– Mức gia tăng giá trị phải được công nhận bởi khách hàng
– Lợi thế khó bắt chước
Lựa chọn hình ảnh hay vị thế mong muốn cho thương hiệu/ sản phẩm trong nhận thức khách hàng ở thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa hai kiểu chiến lược định vị:
– Định vị cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đã có trên thị trường
– Định vị ở vị trí mới hay với hình ảnh hoàn toàn mới trên thị trường.
Xây dựng chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp đã đươc lựa chọn.
Giai đoạn này gồm các công việc:
– Thiết kế chương trình marketing-mix.
– Xây dựng và thực hiện chiến lược quảng bá về hình ảnh định vị thương hiệu
– Kiểm tra kết quả định vị thương hiệu và điều chỉnh hoạt động.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
