Hình minh họa (Nguồn: ADSPLUS.VN)
Định vị (Locate)
Khái niệm
Định vị trong tiếng Anh gọi là Locate.
Định vị là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức và tình cảm (tâm trí) của người tiêu dùng so với các sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác.
Bản chất của định vị
Sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp đều có một hình ảnh nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng. Hình ảnh này được hình thành từ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
Ví dụ, hàng hóa Trung Quốc đang có hình ảnh là chất lượng thấp nhưng có giá rất rẻ trong nhận thức của phần đông người tiêu dùng Việt Nam. Hay hàng điện tử của Nhật Bản có chất lượng rất tốt.
Đối tượng định vị có thể là sản phẩm, thương hiệu hoặc chính doanh nghiệp. Định vị không phải vị trí trên thị trường mà là ở trong tâm trí (nhận thức và tình cảm). Hơn nữa, định vị phải là hình ảnh mà doanh nghiệp trong nhận thức và tình cảm của khách hàng mục tiêu có hình ảnh định vị phù hợp với mong muốn của khách hàng.
Định vị khác với khác biệt hóa. Định vị sẽ một vài yếu tố khác biệt hóa để xây dựng hình ảnh độc nhất vô nhị thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy khác biệt hóa cung cấp các yếu tố là cơ sở để lựa chọn chiến lược định vị.
Doanh nghiệp phải định vị thương hiệu của họ. Bởi vì có quá nhiều sản phẩm không thoát được ra khỏi sự vô danh trên thị trường. Việc có quá nhiều thương hiệu cạnh tranh, quá nhiều thông tin, trong khi khả năng ghi nhớ của khách hàng có hạn đã làm cho việc xác lập được một hình ảnh rõ ràng và đậm nét cho mỗi thương hiệu trong nhận thức của khách hàng ngày càng quan trọng.
Ví dụ, số thương hiệu bột giặt trên thị trường hiện nay là hơn 20, khách hàng chỉ mua thương hiệu nào có biết rõ nhất, có hình ảnh trong nhận thức của họ rõ nét nhất. Khách hàng sẽ tìm kiếm những thương hiệu và sản phẩm phù hợp với mong đợi của họ. Nếu hình ảnh thương hiệu không rõ ràng hoặc mờ nhạt, nó sẽ ít có cơ hội được khách hàng nhớ đến và lựa chọn.
Trong chiến lược marketing, doanh nghiệp phải chủ động định vị cho thương hiệu của họ, họ phải lựa chọn và thực thi chiến lược ở thương hiệu.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
