EN |
VN
Hình minh họa (Nguồn: 123rf)
Hành vi mua sắm lặp lại
Khái niệm
Hành vi mua sắm lặp lại trong tiếng Anh gọi là: Repeated Purchase Behaviour.
Hành vi mua sắm lặp lại là khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm, thì họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng.
Hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu.
Sự trung thành với nhãn hiệu được định nghĩa như:
– Có tính thiên vị (không ngẫu nhiên)
– Phản ứng có tính chất hành vi (sự mua hàng)
– Được thể hiện lâu dài
– Bởi một đơn vị ra quyết định
– Chú ý đến một hoặc nhiều các nhãn hiệu thay thế ngoài những nhãn hiệu đó
– Một chức năng của quá trình tâm lí (ra quyết định, đánh giá).
Hành vi mua sắm lặp lại, lòng trung thành và chiến lược marketing
Hành vi mua hàng lặp lại chịu ảnh hưởng bởi các nỗ lực marketing. Trên những thị trường mà có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn, có những hoạt động giá cả nhiều hơn và những sản phẩm có thể dễ dàng thay thế, thì sự trung thành với nhãn hiệu có khuynh hướng giảm.
Việc phân phối lại các chi phí marketing từ hoạt động quảng cáo sản phẩm sang các hoạt động chiêu thị (giảm giá, trúng thưởng và và những hình thức giảm giá ngắn hạn khác) đã làm giảm đi sự trung thành với nhãn hiệu của những người tiêu dùng.
Nhằm đảm bảo việc công ty xây dựng các khách hàng trung thành, các nỗ lực marketing thường tập trung nhiều nhất vào các khách hàng hiện tại của họ. Sự tập trung này nhìn chung được gọi là marketing quan hệ (relationship marketing).
Marketing quan hệ (Relationship marketing)
Một nỗ lực nhằm phát triển một mối quan hệ trao đổi mở rộng, tiếp diễn liên tục với các khách hàng hiện tại của công ty được gọi là marketing quan hệ. Marketing quan hệ có 5 yếu tố quan trọng:
– Phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ chính (nòng cốt) và xây dựng một mối quan hệ khách hàng chung quanh nó
– Xây dựng mối quan hệ với các khách hàng cá nhân
– Làm tăng lên sản phẩm hoặc dịch vụ chính bằng các lợi ích phụ thêm
– Định giá theo cách khuyến khích sự trung thành
– Marketing đến những nhân viên để họ phục vụ khách hàng tốt.
Marketing quan hệ có thể được sử dụng để khuyến khích việc gia tăng sử dụng, mua sắm lặp lại và/hoặc sự trung thành của khách hàng.
(Tài liệu tham khảo: Hành vi khách hàng, ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, NXB Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh)
