Hình minh họa (Nguồn: hilairesierra)
Lí thuyết động cơ tâm lí của McGuire
Khái niệm
Lí thuyết động cơ tâm lí của McGuire trong tiếng Anh gọi là: McGuire’s Psychological Motivations.
Theo lí thuyết này, động cơ được chia làm hai loại: động cơ bên trong không có tính xã hội – đó là nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân và động cơ bên ngoài mang tính xã hội – đó là nhu cầu của con người liên quan trực tiếp trong mối tương tác xã hội.
– Yếu tố bên trong, động cơ hoặc nhu cầu không có tính xã hội:
Bao gồm nhu cầu cân bằng bản thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân của sự việc và vật thể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt, mới lạ trong cuộc sống.
– Động cơ mang tính xã hội:
Bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu nhận được sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu hành động theo hướng hoặc phù hợp với một nhóm người khác để nhận được sự ủng hộ.
Lí thuyết động cơ và chiến lược Marketing
Khách hàng không mua sản phẩm, thay vào đó họ mua sự thỏa mãn và giải pháp cho vấn đề.
Ví dụ: Phụ nhữ không mua nước hoa vì đặc tính và thành phần của chúng mà họ mua niềm tin và hi vọng, vì vậy nhà tiếp thị phải khám phá được động cơ này và thỏa mãn khách hàng thông qua các phối thức tiếp thị một cách hiệu quả nhất.
Nghiên cứu động cơ khách hàng đã chỉ ra rằng việc mua sắm của con người có động cơ khá đa dạng, bao gồm cả việc họ muốn trở nên hoàn hảo hơn.
Có hai nhóm động cơ chính: động cơ hiện hữu và động cơ tiềm ẩn.
Cả hai động cơ này đều có sự tác động đến quá trình mua sắm, có sự đan xen lẫn nhau trong đó chỉ có động cơ hiện hữu được thể hiện, còn động cơ tiềm ẩn thì cần phải có những chương trình phân tích khá phức tạp để tìm hiểu và cung cấp thông tin cho loại động cơ này của khách hàng.
Ví dụ: Động cơ hiển nhiên khi một người mua đôi giày hàng hiệu đó là phù hợp với phong cách của họ, còn động cơ tiềm ẩn đó là muốn chứng tỏ họ thuộc tầng lớp có tiền và am hiểu về thời trang.
Các nhà quản trị tiếp thị cần tìm hiểu các động cơ chính yếu của khách hàng trong thị trường mục tiêu để thực hiện việc thiết kế sản phẩm và thực hiện chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền cho phù hợp. Mục tiêu của chiến dịch phải thiết lập định vị sản phẩm trong lòng khách hàng.
Trong một số tình huống một số các động cơ sẽ có sự xung đột lẫn nhau. Giải pháp cho sự xung đột của các động cơ này thường ảnh hưởng đến việc tiêu dùng. Do vậy, nhà tiếp thị phải có những sự tác động thích ứng về chất lượng dịch vụ hoặc các chương trình quảng cáo gây ấn tượng mạnh,
Ví dụ: Một người có động cơ mua sản phẩm máy tính cá nhân nhưng lại lo âu về chất lượng của sản phẩm này. Để giải quyết điều này, nhà tiếp thị cần cung cấp dịch vụ bảo hành để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm bởi vì nó sẽ làm giảm sự lo lắng của khách hàng khi chất lượng sản phẩm không tốt.
Ví dụ: Một người có khoản tiền hoàn thuế thu nhập sẽ đối mặt với việc lựa chọn giữa một kỳ nghỉ ở đảo Bali hay mua một dàn DVD và khi có chương trình quảng cáo thú vị, giá cả hấp dẫn, thiết kế… để khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ họ sẽ lựa chọn sản phẩm thích hợp.
(Tài liệu tham khảo: Hành vi khách hàng, ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, NXB Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh)
