Hình minh họa (Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn)
Phân đoạn sáng tạo (Creative Segmentation)
Khái niệm
Phân đoạn sáng tạo trong tiếng Anh là Creative Segmentation.
Phân đoạn sáng tạo là cách phân đoạn được tiếp cận ngẫu nhiên, không bắt đầu từ những ý tưởng đã hình thành từ trước về cấu trúc thị trường. Việc phân tích được tiến hành với quan điểm phát hiện ra những phân đoạn thị trường vốn dĩ đã tồn tại tự nhiên chứ là không chỉ là việc đặt các khách hàng vào các nhóm được đặt trước.
Đặc điểm
– Việc nghiên cứu phân đoạn sáng tạo và độc đáo cần phải có ý kiến của giới chuyên môn về cả thị trường và phương pháp. Điều này thường đòi hỏi phải có sự trao đổi giữa chuyên viên phụ trách về nghiên cứu phân đoạn thị trường và công ty hay cá nhân tiến hành việc nghiên cứu cần thiết.
– Giá trị của những kết quả phân đoạn cuối cùng phụ thuộc vào nỗ lực của từng cá nhân có liên quan đến việc làm thu hẹp khoảng cách giữa các yêu cầu kĩ thuật của các phương pháp phân đoạn và kiến thức thực tế trong marketing và quản trị bán hàng. Thông thường thì vai trò bắc cầu này thuộc về những người làm nghiên cứu (thường là những người xây dựng mô hình hay các nhà khoa học marketing).
– Tuy nhiên do giám đốc marketing sẽ lệ thuộc rất nhiều vào các kết quả nghiên cứu và phải chịu trách nhiệm thực hiện chúng nên họ có quyền được đảm bảo là kết quả phân đoạn chính xác.
Trong khi những chuyên gia và người xây dựng mô hình phải đối mặt với việc đề xuất phân đoạn thị trường của họ bị loại bỏ nếu như không lấy được những khoảng cách nói trên thì các giám đốc marketing phải đối mặt với những thất bại trên thị trường nếu như mối quan hệ bị phá vỡ.
Khi thuê một công ty nghiên cứu nào đó thì giám đốc marketing nhất thiết cần phải biết cách kiểm tra chéo kết quả nghiên cứu của họ để đảm bảo rằng các phương pháp mà họ thực hiện là phù hợp và các giả thiết của họ là có giá trị.
– Khi sử dụng phân đoạn sau nghiên cứu thì cũng cần phải cân nhắc về các biến số của mẫu nghiên cứu.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
