Hình minh họa (Nguồn: Adtima)
An toàn thương hiệu (Brand Safety)
Khái niệm
An toàn thương hiệu trong tiếng Anh là Brand Safety.
An toàn thương hiệu là một loạt các biện pháp nhằm bảo vệ hình ảnh và uy tín của các thương hiệu khỏi những ảnh hưởng tiêu cực hoặc gây tổn hại về nội dung bị nghi vấn hoặc không phù hợp khi quảng cáo trực tuyến.
Thuật ngữ này thường đề cập đến các kênh không bao gồm các nội dung liên quan đến tình dục, bạo lực, sử dụng ngôn từ kích động thù địch và các loại nội dung có hại khác liên quan.
Tại sao an toàn thương hiệu lại quan trọng?
Những kẻ lừa đảo thường tìm kiếm các lỗ hổng và kẽ hở thị trường mà chúng có thể khai thác để kiếm lợi nhuận lớn hơn, chúng sẽ thường thử nghiệm và mở các chiến dịch an toàn thương hiệu có tính nhạy cảm (thường là các chiến dịch có các khoản thanh toán cao hơn) trong các vị trí không có an toàn thương hiệu – thường có sẵn với giá rẻ hơn.
Đây là nơi chúng bắt chước tên miền hoặc ứng dụng, cố gắng đưa ra các sản phẩm có chất lượng thấp nhưng lại tương tự như những sản phẩm có chất lượng cao hơn bằng cách sử dụng tên và tên miền của họ, xử lí các thông điệp máy chủ trong qui trình.
Rủi ro về an toàn thương hiệu
Mọi thứ dường như trở nên phức tạp hơn khi thị trường quảng cáo trực tuyến có sự gia nhập của nhiều đơn vị trung gian và xuất hiện nhiều hình thức giao dịch mới, đi kèm với những rủi ro tiềm tàng.
Tại Việt Nam, rủi ro thương hiệu giờ đây biến hóa khôn lường và gây ra nhiều tác động tiêu cực cho nhà quảng cáo và người dùng.
Theo bà Angela Wilson, Quản lí cao cấp Phát Triển Khách Hàng khu vực Châu Á TBD của Xaxis cho biết: “Khuôn mẫu đo lường an toàn thương hiệu dựa trên 3 yếu tố: khả năng được nhìn thấy (viewability), lưu lượng người dùng thực (Human traffic) và an toàn thương hiệu theo ngữ cảnh (contextual Brand Safety)”.
Theo báo cáo gần đây nhất của IAS, (Integral Ad Science), đơn vị chuyên cung cấp giải pháp công nghệ về kiểm định chất lượng digital media cho biết: Trong 6 tháng cuối , có đến 42% quảng cáo hiển thị trực tuyến không được nhìn thấy bởi users thực. Tương tự, đối với video ads, con số này thậm chí còn cao hơn, lên đến 48%.
Riêng tại khu vực Đông Nam Á, Việt Nam đứng thứ 3, chỉ sau Malaysia và Indonesia về mức độ rủi ro thương hiệu (Brand Risk) đối với quảng cáo hiển thị trực tuyến và ở vị trí thứ hai đối với quảng cáo video với mức độ rủi ro là 13,2%, cao hơn 4,3% so với mức trung bình toàn cầu.
Rủi ro thương hiệu tại một số quốc gia Đông Nam Á. (Nguồn: brandsvietnam.com; chuyển ngữ ảnh: Tường Vy)
Rủi ro thương hiệu về video tại một số nước Đông Nam Á. (Nguồn: brandsvietnam.com; chuyển ngữ ảnh: Tường Vy)
Số liệu còn chỉ ra rằng 9,5% các quảng cáo đang hiện diện những nội dung gây rủi ro thương hiệu khá cao. Con số xác suất này tuy nhỏ nhưng nếu xét trên khía cạnh thiệt hại danh tiếng nếu khủng hoảng xảy ra, tác động và phạm vi ảnh hưởng sẽ theo cấp số nhân.
Nội dung người lớn, rượu bia, chất kích thích, cờ bạc, phát ngôn tiêu cực, lượt tải về trái phép, ngôn ngữ lăng mạ, bạo lực, chống đối chính trị là những nội dung rủi ro điển hình, vượt xa tầm kiểm soát của người đăng tải.
Cách để tránh rủi ro thương hiệu
Trước khi quyết định triển khai các chiến dịch truyền thông online, các nhãn hàng cần ngồi lại với agency cùng xác định những tiêu chuẩn thương hiệu là ưu tiên hàng đầu trong quá trình triển khai hướng tới mục tiêu chiến dịch. Ngoài ra, cần lưu ý những tiêu chuẩn và thiết lập các loại lọc cho mỗi thương hiệu phải khác nhau. Chỉ nội dung ngữ cảnh chính xác và phù hợp mới đảm bảo an toàn cho hình ảnh và thông điệp thương hiệu.
Trong suốt quá trình chiến dịch được triển khai, quảng cáo phải xuất hiện bên cạnh những nội dung phù hợp, theo dõi chế độ chấm điểm webpage (page-level scroring) để đo lường mức độ an toàn, tùy biến yêu cầu bằng từ khóa (keyword), danh sách sites (web list) hay ngưỡng rủi ro (risk threshold).
Ngoài ra, khi các nhãn hàng quyết định bên đăng tải cũng cần xác định thỏa mãn các tiêu chí: chịu trách nhiệm về kiểm soát các nội dung đăng tải trên platform; cho phép các nền tảng của bên thứ ba có chuyên môn về kiểm chứng an toàn thương hiệu và gian lận quảng cáo; lập ra và đảm bảo thực thi các luật lệ và nguyên tắc phân loại và biên tập nội dung; không khai thác các nội dung rủi ro về an toàn thương hiệu, đặc biệt là các nội dung mới đăng tải.
(Tài liệu tham khảo: brandsvietnam.com, wikipedia.org, appsflyer.com)
