Hình minh họa (Nguồn: Moyaokruga.ru)
Chiến lược nép góc thị trường (Corner Market Strategy)
Khái niệm
Chiến lược nép góc thị trường trong tiếng Anh gọi là Corner Market Strategy.
Chiến lược nép góc thị trường là chiến lược doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường nhỏ và cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà ở đó họ hi vọng chuyên môn hóa hoạt động.
Một số doanh nghiệp với qui mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có các đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động.
Chiến lược này tập trung vào một phần giới hạn của toàn thị trường, tạo ra cơ hội thị trường cho công ty có qui mô vừa và nhỏ hoạt động trên thị trường mà các công ty qui mô lớn chiếm ưu thế.
Chiến lược này đặc biệt phù hợp với những phân đoạn thị trường có nhu cầu khác biệt, có khả năng đem lại lợi nhuận và doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt để đáp ứng các phân đoạn này.
Có 2 yếu tố quan trọng của chiến lược này:
– Thứ nhất, chọn đoạn thị trường phù hợp
– Thứ hai, tập trung nguồn lực khai thác các đoạn thị trường mục tiêu đó
Đặc điểm
Đặc điểm quan trọng của chiến lược này là khả năng phân đoạn thị trường một cách sáng tạo để xác định được các đoạn thị trường tiềm năng và mới xuất hiện chưa có đối thủ cạnh tranh nào khai thác.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường đó và điểm mạnh – khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp.
Tư tưởng chính của chiến lược nép góc là chuyên môn hóa tập trung vào phục vụ thị trường ngách, những nhóm khách hàng nhỏ, chuyên biệt. Do chuyên môn hóa nên doanh nghiệp có thể độc quyền khai thác đoạn thị trường của họ và vì vậy có thể đạt tỉ suất lợi nhuận cao.
Nhiệm vụ chính của doanh nghiệp nép góc là tạo được những đoạn thị trường riêng, mở rộng được đoạn thị trường đã đạt được và bảo vệ được nó trước các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ, trong ngành sản xuất ô tô, các doanh nghiệp lớn thường chú trọng vào các đoạn thị trường có qui mô lớn và cố gắng để giảm chi phí thông qua việc sản xuất số lượng lớn các linh phụ kiện, từ đó tận dụng lợi ích kinh tế theo qui mô.
Chiến lược thích hợp với các điều kiện thị trường sau:
– Thị trường ổn định hoặc tăng trưởng yếu. Sản phẩm ít thay đổi và dịch vụ tương đối quen thuộc.
– Doanh nghiệp chỉ chuyên môn hóa vào một số ít hoạt động
– Doanh nghiệp tạo được sự nổi tiếng về quan hệ chất lượng/giá cả
– Chi phí thấp nhờ chủng loại hẹp, ít chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển, cho việc tung sản phẩm và hỗ trợ thương mại.
Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này thành công thường có 3 đặc điểm:
Có khả năng phân đoạn thị trường một cách sáng tạo, tập trung hoạt động của họ vào một số đối tượng mà doanh nghiệp có thế mạnh
Sử dụng triệt để nguồn lực nghiên cứu và phát triển. Khi nguồn lực hạn chế hơn so với đối thủ cạnh tranh thì chúng nên được sử dụng hiệu quả hơn. Có nghĩa rằng, doanh nghiệp không chỉ tập trung vào những công việc trước mắt mà còn chú trọng cải tiến công nghệ hiện tại để đem lại lợi ích cho khách hàng.
Suy nghĩ “nhỏ”. Theo quan điểm kinh doanh “nhỏ là đẹp”, việc tập trung nỗ lực vào việc vận hành hoạt động kinh doanh hiệu quả còn tốt hơn là tăng trưởng cao với mọi mức chi phí. Việc tập trung nỗ lực vào các đoạn thị trường đã chọn để ngày càng trụ vững trong đoạn thị trường đó là điều quan trọng và giúp doanh nghiệp có khả năng phòng thủ tốt hơn.
Người nép góc có thể theo đuổi một số định hướng chiến lược sau:
– Chuyên môn hóa theo người sử dụng cuối cùng
– Chuyên môn hóa vào một khâu trong chuỗi giá trị
– Chuyên môn hóa theo nhóm khách hàng với qui mô khác nhau
– Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt
– Chuyên môn hóa theo khu vực thị trường địa lí
– Chuyên môn hóa theo sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm
– Chuyên môn hóa theo công việc
– Chuyên môn hóa theo dịch vụ
– Chuyên môn hóa theo kênh phân phối.
Chiến lược nép góc thị trường thường có rủi ro khi đoạn thị trường của họ bị các doanh nghiệp lớn nhòm ngó và tấn công chiếm lĩnh để phát triển thành thị trường lớn hoặc khi đoạn thị trường có sự biến đổi về hành vi tiêu dùng. Bởi vậy, các doanh nghiệp nép góc cũng nên đồng thời khai thác nhiều đoạn thị trường nhỏ thay vì chỉ một đoạn duy nhất.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
