Giá trị của thương hiệu (Brand value) là gì? Các thành phần

Hình minh hoạ (Nguồn: forbes)

Giá trị của thương hiệu

Khái niệm

Giá trị của thương hiệu tạm dịch sang tiếng Anh là Brand value.

Trên thế giới hiện nay, có nhiều quan điểm kinh điển về giá trị của thương hiệu.

– KMasterskillsr (1993, 1998) cho rằng Giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó.

Kiến thức của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: Nhận biết thương hiệu (brand awareness) – Ấn tượng về thương hiệu (brand image).

– Aaker (1996) đề nghị bốn thành phần của giá trị tài sản thương hiệu. Bốn thành phần này bao gồm:

Lòng trung thành (brand loyalty);

Nhận biết thương hiệu (brand awareness);

Chất lượng cảm nhận (perceived quality);

Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associations) như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.

– Lassar (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị tài sản thương hiệu:

Chất lượng cảm nhận (perceived quality);

Giá trị cảm nhận (perceived value);

Ấn tượng thương hiệu (brand image);

Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness);

Tham khảo: Cân bằng chuyền (Line Balancing) là gì? Nguyên tắc thực hiện

Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment).

Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional) bao gồm nhiều thành phần. Ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.

Thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam

Thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam bao gồm:

– Nhận biết thương hiệu:

Là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một người tiêu dùng có thể nhận dạng hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Asker, 1991; KMasterskillsr, 1998).

– Lòng ham muốn về thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sỡ hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.

– Chất lượng cảm nhận

Tham khảo: Lợi thế cạnh tranh bền vững (Sustainable competitive advantage) là gì?

Chất lượng cảm nhận (PQ) là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Asker, 1991; KMasterskillsr, 1998). Đây chính là nhận thức của người tiêu dùng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988).

– Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng thương hiệu nào trong một dòng sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).

(Tài liệu tham khảo: Kỉ yếu Hội thảo Xây dựng và Bảo vệ Thương hiệu, Đại học Tài chính – Marketing, )