Giai tầng xã hội (Social class) là gì? Phân loại và cơ chế ảnh hưởng

Hình minh hoạ (Nguồn: psychologicalscience)

Giai tầng xã hội

Khái niệm

Giai tầng xã hội hay đẳng cấp xã hội trong tiếng Anh được gọi là social class.

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm về giá trị, lợi ích và hành vi giống nhau ở các thành viên.

Sự hình thành đẳng cấp trong xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố là của cải và tiền bạc mà nó còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình v.v…

Giai tầng xã hội ở Việt Nam và các nước phương Tây

Việt Nam trước đây do ảnh hưởng của Khổng giáo, đẳng cấp xã hội được chia thành: Sĩ – Nông – Công – Thương; hoàng thất – đại phu – quan lại – thứ dân; quân tử – tiểu nhân.

Hiện nay ở Việt Nam tầng lớp quí tộc thượng lưu gần như không có, xã hội sau thời gian dài bao cấp đã xoá bỏ đẳng cấp trong xã hội.

Tại các nước phương tây, xã hội có thể chia: Tầng lớp quí tộc – chủ tư bản – trung lưu – dân nghèo.

Mỗi một giai tầng khác nhau có hành vi tiêu dùng khác nhau, điều này làm cơ sở cho nhà marketing phân đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu của từng nhóm này với các loại sản phẩm dịch vụ và các chính sách marketing khác nhau.

Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào tầng lớp xã hội của họ và chính các yếu tố bản thân họ. Tầng lớp xã hội của họ cũng bị thay đổi theo khả năng của họ và những thành công hay thất bại của họ trong xã hội.

Tham khảo: Trao đổi (Exchange) là gì? Điều kiện để có trao đổi

Giai tầng xã hội dưới góc độ của nhà nghiên cứu marketing

Gồm 3 nhóm sau

– Nhóm tham khảo

Trong môi trường xã hội của người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ cá nhân được hình thành chính thức hoặc không. Các nhà nghiên cứu marketing sắp xếp chúng thành các nhóm và gọi là nhóm tham khảo.

Có thể chia nhóm tham khảo thành hai loại đó là:

+ Nhóm tham dự: tức là cá nhân người tiêu dùng là thành viên của nhóm

+ Nhóm tham chiếu: đây là những cấu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân qua những giá trị, chuẩn mực

– Các nhóm điển hình

Trong xã hội, người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ với các nhóm khác nhau như nhóm bạn, hội, đoàn, cơ quan, vv…, chúng ta không thể liệt kê toàn bộ nhóm này mà cần thiết hơn là xác định những tiêu chuẩn phân loại chúng.

Engel – Blackwell- Miniard đưa ra cách phân loại sau:

+ Nhóm đầu tiên và nhóm thứ hai:

Nhóm đầu tiên có ảnh hưởng lớn nhất, thường xuyên như gia đình, người thân, v.v..

Nhóm thứ hai có tác động trực tiếp nhưng không thường xuyên, ít có sự thấu hiểu, do đó sự ảnh hưởng đến hành vi kém hơn, ví dụ như đồng nghiệp, láng giềng.

+ Nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay:

Tham khảo: Lãnh thổ bán hàng (Sales territory) là gì? Thiết lập lãnh thổ bán hàng

Nhóm ngưỡng mộ thể hiện sự mong muốn của người tiêu dùng hướng tới các giá trị, chuẩn mực, hành vi của nhóm.

Nhóm tẩy chay có ảnh hưởng bị đánh giá là không tốt và người tiêu dùng tránh sự liên hệ, gần gũi với các giá trị chuẩn mực của nhóm này.

+ Nhóm chính thức và không chính thức:

Nhóm chính thức là những tổ chức có cấu trúc, danh sách thành viên rõ ràng.

Nhóm không chính thức không có cấu trúc rõ ràng như nhóm bạn, láng giềng, v.v..

Cơ chế ảnh hưởng của nhóm

Các nhà xã hội học đưa ra hai cơ chế chính qua đó nhóm ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó là:

– Ảnh hưởng chuẩn tắc: Cá nhân tìm kiếm gia nhập vào các nhóm và đồng thời nhóm cũng tạo áp lực với các cá nhân để tiếp nhận những hành vi chung của nhóm.

Việc tạo áp lực có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực (được nhóm đánh giá cao các hành vi phù hợp) hoặc tiêu cực (sợ bị tẩy chay bởi nhóm khi không có các hành vi tương đồng).

– Ảnh hưởng không chuẩn tắc: Môi trường xung quanh người tiêu dùng là nguồn thông tin quan trọng về các sản phẩm trên thị trường đặc biệt khi người tiêu dùng muốn đánh giá, lựa chọn nó.

Khi đó họ sẽ chịu sự tác động, ảnh hưởng của các mối quan hệ xung quanh họ như người bán hàng, chuyên gia xuất hiện trên các thông điệp truyền thông, v.v…

Các loại sản phẩm dễ bị ảnh hưởng đồ xa xỉ (mốt đồ trang sức, mĩ phẩm v.v..), đắt tiền, dịch vụ du lịch thể thao. Loại ít bị ảnh hưởng là các hàng thiết yếu.

Tham khảo: Chiến lược tấn công mạn sườn (Flank Attack Strategy) là gì?

(Tài liệu tham khảo: Hành vi mua của khách hàng, Tổ hợp Công nghệ Giáo dục Topica)