Hình minh họa (Nguồn: Dân trí)
Hành vi trong kênh phân phối (Behavior In Distribution Channels)
Khái niệm
Hành vi trong kênh phân phối trong tiếng Anh là Behavior In Distribution Channels.
Hành vi trong kênh phân phối là chuỗi các hoạt động của các thành viên trong kênh.
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức cá nhân có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm, dịch vụ mà là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình và mục tiêu chung của toàn kênh.
Các hành vi trong kênh phân phối
Các nhà quản trị phân phối thường phải phân tích các hành vi phổ biến trong kênh: Hợp tác, cạnh tranh, xung đột, sức mạnh, vai trò và thông tin.
Hợp tác
– Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp và cá nhân khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên của kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng. Sự thành công của họ gắn liền với sự thành công của các thành viên khác.
– Kênh phân phối lí tưởng là kênh mà mọi thành viên trong kênh đều hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp với nhau trong thực hiện mục tiêu của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt động độc lập.
Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến các mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh.
– Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích tốt nhất cho họ.
Xung đột: Là phản ứng của một hoặc một số thành viên trong kênh trước những hành động của thành viên khác gây nên tổn hại hoặc thất vọng cho họ.
– Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian cùng cấp độ phân phối trong kênh.
– Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau.
Ví dụ, xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo. Khi người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp tới những người bán lẻ hoặc khách hàng tiêu dùng cuối cùng lớn, những người bán buôn đang bán hàng cho họ sẽ mất những khách hàng này và khi đó xung đột xảy ra.
Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên, có cơ chế phát hiện và giải quyết xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo và điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lí công việc phân phối trong kênh và giải quyết xung đột.
Trong kênh phân phối truyền thống – nơi tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp, các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập, buôn bán trực tiếp với nhau và tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán. Vì vậy, các kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung, hoạt động kém hiệu quả và có nhiều xung đột tai hại.
Trên thị trường kênh truyền thống đã và đang xuất hiện các hệ thống kênh liên kết dọc thay thế cho các kênh truyền thống.
Sức mạnh: Đây là khả năng của một thành viên kênh có thể lãnh đạo hay ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác. Một thành viên kênh muốn điều khiển các thành viên khác theo mục tiêu và chính sách của họ, tất nhiên, phải có các cơ sở sức mạnh.
Có 5 cơ sở sức mạnh cho quản lí kênh là: Tiền thưởng, trừng phạt, luật pháp, sự phù hợp và chuyên môn.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
