Hình minh họa (Nguồn: Marketing Admicro)
Khác biệt hóa sản phẩm (Product Differentiation)
Khái niệm
Khác biệt hóa sản phẩm trong tiếng Anh là Product Differentiation.
Khác biệt hóa sản phẩm là tạo ra, khắc họa được những điểm khác biệt của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ đối thụ cạnh tranh khác.
Các yếu tố khác biệt hóa
Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể làm khác biệt sản phẩm bằng cách sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp các yếu tố như tính năng, chất lượng, độ bền, tính tiện lợi, kiểu dáng, kết cấu, độ tin cậy,…
Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau. Từ một sản phẩm cơ bản, các doanh nghiệp có thể sáng tạo ra những mẫu sản phẩm khác bằng cách bổ sung thêm các tính chất.
Chất lượng công dụng là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các thương hiệu khác nhau.
Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra có chất lượng đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kĩ thuật nhất định.
Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm. Người mua sẽ trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm bền hơn. Tuy nhiên, điều này phải được thẩm định thực tế.
Vấn đề quan trọng bậc nhất khi sử dụng các yêu tố khác biệt về bản thân sản phẩm là doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn đầu tư vào những yếu tố có khả năng mang lại cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ sự khác biệt mà nó tạo ra. Các khác biệt của sản phẩm sẽ trở thành vô giá trị nếu chúng không được khách hàng thừa nhận và kì vọng.
Tạo sự khác biệt từ dịch vụ
Có vô số các yếu tố có thể tạo nên sự khác biệt về dịch vụ cung cấp kèm theo sản phẩm, ví dụ: Thời gian cung ứng, cung cấp thông tin tư vấn, bảo hành, sủa chữa,…
Những yếu tố chính tạo được điểm khác biệt cho dịch vụ là: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch vụ khác nữa.
Tạo sự khác biệt từ đội ngũ nhân viên.
Khác biệt từ đội ngũ nhân viên bao gồm các yếu tố như: Trình độ, thái độ phục vụ, giao tiếp, độ tin cậy, lịch sự.
Để tạo được khác biệt về nhân viên, doanh nghiệp cần:
– Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
– Đào tạo và huấn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức phục vụ khách hàng, có kĩ năng và kiến thức thực hiện tốt nhất nhiệm vụ của họ.
Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp
Bao gồm các yếu tố như: Biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện… Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng.
Các công cụ để tạo ra khác biệt hình ảnh và đặc điểm bao gồm: Tên gọi, biểu tượng, bầu không khí (không gian vận trình sản xuất hay cung ứng), sự kiện (những hoạt động xã thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ…).
Giá
Khi đề cập tới giá, khách hàng thường cần các sản phẩm giá rẻ, hình thức thanh toán linh hoạt.
Phân phối
Mạng lưới kênh phân phối bao phủ thị trường về chiều rộng chiều sâu.
Tất nhiên, không phải mọi điểm khác biệt sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đều có giá trị trong kinh doanh và cạnh tranh:
– Các yếu tố hay điểm khác biệt phải quan trọng với người mua.
– Những yếu tố hay đặc điểm khác biệt người mua phải nhận biết được.
– Những điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường.
– Phải chọn lọc những khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
– Sự khác biệt của sản phẩm phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
