Hình minh họa
Mô hình chuỗi giá trị dịch vụ (Value Chain for Services – VACSE)
Sự ra đời của mô hình
Mô hình chuỗi giá trị dịch vụ trong tiếng Anh là Value Chain for Services, viết tắt là VACSE.
Mô hình chuỗi giá trị dịch vụ được phát triển bởi Giáo sư Gabriel, giảng viên đại học Mzumbe thuộc Tanzania.
Khi đưa ra mô hình này, Giáo sư Gabriel khẳng định “Khách hàng không và sẽ không bao giờ mua sản phẩm mà là mua giá trị” và giá trị mà khách hàng nhận được khi mua một sản phẩm dịch vụ được ông định nghĩa là: “Cảm nhận của khách hàng về tổng thể gói lợi ích, có thể rõ ràng hoặc mơ hồ, mà thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng lúc, thực sự và hiệu quả”.
Nguồn: Quản trị kinh doanh dịch vụ từ góc nhìn marketing, NXB Thông tin và Truyền thông
Ông đưa ra công thức tính giá trị mà khách hàng thực sự nhận được khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ như sau:
CDV = CV – CC
Trong đó:
CDV: Customer Delivered Value là giá trị dịch vụ chuyển đến khách hàng
CV = Customer Value là giá trị mà doanh nghiệp dịch vụ tạo ra cho khách hàng
CC = Customer Costs là các chi phí khách hàng phải bỏ ra để tiêu dùng dịch vụ
Từ đó ông khái quát mô hình chuỗi giá trị trong các doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 5 hoạt động/thuộc tính chính tạo giá trị gia tăng và 4 hoạt động/thuộc tính bổ trợ.
Các hoạt động thuộc tính chính tạo ra giá trị gia tăng
Thiết kế dịch vụ (Service Design)
– Người cung cấp dịch vụ cần phải hiểu chắc chắn về giá trị mà khách hàng sẽ mua. Đây là hoạt động chủ chốt trong chuỗi giá trị dịch vụ bởi những dịch vụ nghèo nàn về giá trị sẽ làm khách hàng thất vọng và bất mãn.
– Trong mọi trường hợp, người thiết kế dịch vụ đòi hỏi có khả năng sáng tạo rất cao. Họ không chỉ tìm kiếm nhiều khách hàng hơn cho những dịch vụ sẵn có mà phải sáng tạo nhiều sản phẩm dịch vụ hơn cho các khách hàng hiện tại và cả các khách hàng tiềm năng.
Quản lí tri thức (Knowledge Management)
– Quản lí tri thức về dịch vụ bao hàm hai mặt: một mặt người cung cấp dịch vụ phải hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng, mặt khác phải giúp khách hàng am hiểu loại hình dịch vụ mà anh ta cần mua và cách thức mà dịch vụ đó sẽ được phân phối đến anh ta như thế nào.
Quản lí hệ thống cung ứng (Delivery Systems Management)
– Trong ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa, hệ thống phân phối đơn giản, rõ ràng. Nó có thể lên kế hoạch và tạo lập một sơ đồ.
– Nhưng điều này không áp dụng được trong ngành công nghiệp dịch vụ, bởi đặc điểm của dịch vụ là mau hỏng và không thể tách rời vì thế khách hàng không thể lưu trữ dịch vụ trong kho để tiêu dùng sau khi tách biệt sản phẩm dịch vụ ra khỏi nhà cung cấp dịch vụ được.
– Bởi thế, hệ thống cung cấp dịch vụ trở nên đặc biệt quan trọng. Mặc dù khách hàng sẽ chi trả cho giá trị lõi của dịch vụ nhưng họ cũng xâu chuỗi tổng giá trị với hệ thống phân phối. Các hệ thống cung ứng dịch vụ càng thuận tiện thì sẽ càng tốt trong việc mang lại nhận thức về giá trị cho khách hàng.
Quản lí khoảnh khắc ra quyết định của khách hàng (Moment of Truth Management)
– Moment of Truth là một khoảnh khắc mà tại đó nhà cung cấp dịch vụ gặp gỡ được nhu cầu của khách hàng.
– Khoảnh khắc này có thể để lại ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực lên tâm trí của khách hàng. Khoảnh khắc này có thể xây dựng hoặc phá hủy niềm tin tưởng vào dịch vụ trong tâm trí khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng.
– Trên thực tế khoảnh khắc này để lại dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải chắc chắn rằng dấu ấn đó là tốt đẹp. Khách hàng sẽ luôn ghi nhớ những dấu ấn này trong một thời gian dài sau đó và thậm chí có thể suốt quãng đời còn lại của họ nếu đó là ấn tượng về sự thất vọng.
Quản lí sự cạnh tranh (Service Competition Management): luôn xem xét hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
Các hoạt động, thuộc tính bổ trợ
Quản lí nguồn nhân lực (People – HRM)
Minh chứng hữu hình (Physical Aspects)
Thông tin về qui trình cung cấp dịch vụ (Process Information)
Đúng kế hoạch và đáng tin cậy (Punctuality Reliability)
(Tài liệu tham khảo: Quản trị kinh doanh dịch vụ từ góc nhìn marketing, NXB Thông tin và Truyền thông)
