Hình minh họa (Nguồn: Quản trị phân phối)
Quản lí kênh phân phối (Manage Distribution Channels)
Khái niệm
Quản lí kênh phân phối trong tiếng Anh là Manage Distribution Channels.
Quản lí kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo qui trình vận động của hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh nghiệp đề ra.
Cách thức quản lí kênh phân phối
Doanh nghiệp muốn quản lí kênh phân phối một cách chủ động, họ phải trở thành người lãnh đạo kênh
Nếu một kênh phân phối được doanh nghiệp tổ chức như là một hệ thống bao gồm các công ty phụ thuộc lẫn nhau cùng hoạt động theo mục tiêu chung, thì nhà quản trị marketing có thể quản lí được hoạt động phân phối.
Sự hình thành vị trí người lãnh đạo kênh là linh hoạt, phụ thuộc vào các điều kiện cụ thể của thị trường, ngành kinh doanh và qui mô sức mạnh của các doanh nghiệp tham gia kênh phân phối.
Có nhiều quan điểm về người thích hợp trở thành người điều khiển kênh:
Nhà sản xuất hay người sở hữu thương hiệu nên làm người điều khiển kênh. Quan điểm cho rằng người sản xuất hoặc người chủ thương hiệu là lãnh đạo kênh vì:
– Họ là người thiệt hại nhiều nhất nếu như hệ thống kênh liên kết bị trục trặc hay đổ vỡ.
– Có chuyên môn kĩ thuật tốt
– Trong nhiều trường hợp, họ có được những nguồn lực dành cho phân phối lớn hơn các thành viên khác trong kênh.
Người bán lẻ ở vị trí tốt nhất để lãnh đạo kênh phân phối. Bởi vì, họ có mối liên hệ mật thiết nhất đối với khách hàng, do đó có thể điều chỉnh được tốt hơn hoạt động phân phối, nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Người bán buôn nên là người điều khiển kênh vì ở khâu bán buôn mức độ cạnh tranh là gay gắt nhất.
Trong một vài kênh phân phối, một thành viên có thể lớn hơn có quyền lực hơn so với những thành viên khác. Đó có thể là nhà sản xuất nhà bán buôn, hay những nhà bán lẻ lớn. Trong những trường hợp như vậy, một thành viên có thế lực có thể làm nhà lãnh đạo kênh phân phối.
Trong khi vấn đề còn chưa thực sự rõ ràng, xu hướng chung là những nhà sản xuất lớn, có thương hiệu nổi tiếng thường ở vị trí chủ động tổ chức và quản lí kênh phân phối. Chỉ có một số ít trường hợp ngoại lệ mà thôi.
Phương pháp quản lí kênh phân phối hiệu quả
– Thực hiện chính sách quản lí kênh
Việc quản lí kênh trong dài hạn tập trung vào xây dựng và thực hiện các chính sách khuyến khích thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh qua thời gian và đưa ra những chính sách quản lí mới.
Các chính sách quản lí kênh thường phải thay đổi liên tục trên thị trường.
– Kiểm tra, phân phối đơn đặt hàng
Người quản lí kênh cũng phải thực hiện những công việc quản lí phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận và xử lí đơn đặt hàng. Người quản lí kênh cần xây dựng cơ chế và qui trình thu thập, tập hợp, xử lí đơn đặt hàng rõ ràng, đơn giản, nhanh chóng và chính xác cho khách hàng.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
