Hình minh họa (Nguồn: Greenway Production)
Qui trình lên kế hoạch IMC (IMC Planning Process)
Khái niệm
Qui trình lên kế hoạch IMC trong tếng Anh là Integrated marketing commMasterskillstions Planning Process, viết tắt là IMC Planning Process.
Qui trình lên kế hoạch IMC là quá trình thực hiện, phân tích, đánh giá, xác định mục tiêu và phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp.
Qui trình lập kế hoạch IMC thường gặp
Xem xét kế hoạch truyền thông tích hợp – IMC
Trong bất kỳ tình huống nào, việc lập kế hoạch trước luôn đóng vai trò quan trọng trong phát triển và thực hiện chương trình IMC hiệu quả. Qui trình lập kế hoạch cung cấp nền tảng để phát triển, thực hiện và kiểm soát chương trình IMC của doanh nghiệp.
Trong chương trình IMC, cần xác định vai trò và chức năng của các công cụ truyền thông cụ thể, phát triển chiến lược cho mỗi công cụ, xác định nguyên tắc kết hợp, lên kế hoạch cho việc thực hiện, xem xét đánh giá kết quả đạt được và thực hiện các điều chỉnh cần thiết.
Phân tích các yếu tố chi phối tới chương trình IMC
Nhà quản trị marketing phải phân tích để thực hiện từng bước công việc trong qui trình kế hoạch hóa một chương trình IMC
Người lên kế hoạch IMC cần hiểu thông điệp quảng cáo khác nhau có thể có ảnh hưởng khác nhau lên nhận thức và hành vi khách hàng. Do đó, cần xem xét từng loại thông điệp để xác định chúng có phù hợp với sản phẩm hoặc thương hiệu hay không?
Cần nghiên cứu các vấn đề như: Liệu có thuê các ngôi sao để quảng cáo? Chi phí bao nhiêu là có thể chấp nhận được và bao nhiêu thì thuê được họ? Những thảo luận sơ bộ về các lựa chọn phương tiện truyền thông hỗn hợp (ấn phẩm, tivi, radio, báo giấy, marketing trực tiếp, internet) và dự trù về chi phí cũng nên được thực hiện ở bước này.
Trong bước này cũng cần phân tích kĩ lưỡng các đặc điểm của quá trình truyền thông tới công chúng mục tiêu. Với những đối tượng người nhận tin khác nhau thường bị ảnh hưởng bởi các công cụ truyền thông marketing khác nhau.
Xác định mục tiêu truyền thông
Một phần quan trọng của lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp là thiết lập mục tiêu, mục đích truyền thông. Mục tiêu truyền thông liên quan tới những thứ mà doanh nghiệp cố gắng để đạt được trong chương trình xúc tiến hỗn hợp.
Mục tiêu truyền thông có thể bao gồm việc tạo ra nhận thức hoặc kiến thức về một sản phẩm và những thuộc tính của nó hay các lợi ích của nó; tạo ra hình ảnh thương hiệu, hoặc phát triển thái độ tích cực, sự ưa thích hoặc dự định mua hàng. Mục tiêu truyền thông và nỗ lực mang tính chỉ dẫn cho sự phát triển của chiến lược truyền thông marketing tổng thể và của các mục tiêu cho mỗi hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Xác định ngân sách
Sau khi mục tiêu truyền thông được xác định, cần quan tâm tới ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp. Hai câu hỏi cơ bản được đưa ra: Chi phí cho chương trình xúc tiến hỗn hợp sẽ là bao nhiêu? Tiền sẽ được phân bố như thế nào? Số tiền doanh nghiệp chi cho chương trình xúc tiến nên được xác định từ các hoạt động xúc tiến mà doanh nghiệp cần thực hiện để đạt được mục tiêu truyền thông.
Trên thực tế, ngân sách cho IMC thường được xác định bằng cách tiếp cận tương đối đơn giản như doanh nghiệp có sẵn bao nhiêu tiền, chiếm bao nhiêu phần trăm so với doanh thu bán hàng hoặc doanh thu từ thương hiệu. Tại bước này, ngân sách thường chỉ được dự trù. Nó có thể được xác định lần cuối khi chiến lược xúc tiến hỗn hợp – IMC đã được thông qua.
Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp
Phát triển chương trình IMC nhìn chung là các bước cụ thể và liên quan đến qui trình lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp.
Trong qui trình lập kế hoạch, phải xác định vai trò và tầm quan trọng của mỗi công cụ và sự kết hợp chúng với các công cụ khác. Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp có những mục tiêu riêng với một ngân sách và chiến lược được lập nên để đạt được mục tiêu đó. Cần xác định cụ thể các quyết định và hoạt động cụ thể sẽ thực hiện trong chương trình.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
