Hình minh họa (Nguồn: Marketing91)
Hệ thống marketing chiều dọc (Vertical Marketing System)
Khái niệm
Hệ thống marketing chiều dọc trong tiếng Anh là Vertical Marketing System, viết tắt là VMS.
Hệ thống kênh marketing liên kết dọc là những kênh phân phối hoạt động có chương trình trọng tâm và được quản lí chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa.
Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động mua bán của toàn bộ các thành viên kênh, xoá bỏ những công việc trùng lặp. Tại các nước phát triển, các VMS trở thành phố biển và chiếm tới trên 65% các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng.
Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
Sơ đồ minh họa (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ các thành viên kênh thuộc cùng một chủ sở hữu. Trong VMS được quản lí, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.
Các hệ thống kênh tập đoàn: VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu.
Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua những cách thức tổ chức thông thường như bằng mệnh lệnh của nhà quản trị.
Các hệ thống kênh VMS hợp đồng: Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình hoạt động của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình.
Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau:
– Chuỗi tình nguyện được người bán buôn đảm bảo hình thành khi một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ nhỏ độc lập nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hóa và quản lí tồn kho.
– Các tổ chức hợp tác bán lẻ hình thành khi các nhà bán lẻ độc lập qui mô nhỏ tập hợp nhau để lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn.
Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua tổ chức hợp tác đó để kí hợp đồng mua cho tất cả các nhà bán lẻ trong tổ chức và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên trong tổ chức hợp tác tương ứng với lượng mua của họ.
– Các kênh VMS hợp đồng phân phối nhượng quyền (nhượng quyền kinh doanh)
Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty chủ quyền với các công ty hoặc cá nhân nhận quyền, trong đó nhà chủ quyền cho phép người nhận quyền được sử dụng những thứ họ sở hữu trong hoạt động kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định theo các điều kiện và nguyên tắc cụ thể. Có 3 loại kênh nhượng quyền kinh doanh phổ biến là:
– Nhượng quyển kinh doanh cho người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ
– Nhượng quyền kinh doanh cho người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ
– Nhượng quyền kinh doanh cho người bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
Các kênh VMS được quản lí: Kênh VMS được quản lí đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hợp đồng ràng buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác.
Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ, dần dần không phải xảy ra giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệ thống marketing chiều dọc hoàn chỉnh có chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
