Hình minh họa (Nguồn: Pinterest)
Tài sản marketing dựa trên khách hàng (Customer-Based Marketing Assets)
Khái niệm
Tài sản marketing dựa trên khách hàng trong tiếng Anh gọi là Customer-Based Marketing Assets.
Tài sản marketing dựa trên khách hàng thường là những tài sản tồn tại trong tâm trí khách hàng và về bản chất thì chúng vô hình. Tuy nhiên, chúng có thể là một trong những yếu tố giúp vị thế cạnh tranh được bảo vệ trên thị trường.
Một số tài sản marketing dựa trên khách hàng
Thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp
Một trong những loại tài sản dựa trên khách hàng của công ty đó là danh tiếng và hình ảnh. Các công ty như Mercedes, BMW và RollsRoyce có hình ảnh rõ ràng và cung ứng một số lợi ích cho khách hàng (đáng tin cậy, bền, uy tín, chất lượng tổng thể).
Tuy nhiên, hình ảnh và danh tiếng cũng có thể là tài sản tiêu cực cho doanh nghiệp. Nó có thể khác xa sự suy nghĩ của khách hàng về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Nhận diện và khai thác thương hiệu luôn giữ vị trí trung tâm trong nhiều quan điểm marketing.
Thương hiệu có thể coi là một tài sản marketing quan trọng vì một số lí do: Xây dựng thương hiệu là việc làm khó; thương hiệu tăng thêm giá trị cho khách hàng, thương hiệu có khả năng bảo vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, thương hiệu có khả năng giữ chân khách hàng (xây dựng sự trung thành), thương hiệu có thể được chuyển giao giữa các thị vượt ra ngoài tầm quốc gia, thương hiệu thể hiện khả năng tài chính,…
Xuất xứ sản phẩm: Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm cũng ảnh hưởng lớn tới nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp. Các công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế thì việc xác định quốc gia xuất xứ của công ty có thể coi là tài sản hoặc cũng có thể là một khoản nợ.
Chiếm ưu thế thị trường: Ưu thế trên thị trường của doanh nghiệp cũng được coi như một tài sản. Ưu thể thị trường được sử dụng như một trong các tiêu chí quyết định giá trị thương hiệu được đỉnh giả bởi Interbrand. Các nhà quản trị đặc biệt mong muốn sản phẩm có mức bao phủ thị trường tốt, phân phối rộng rãi và sản phẩm được trưng bày tại vì trí tốt.
Sản phẩm và dịch vụ cao cấp: Một doanh nghiệp có sản phẩm và dịch vụ ưu thế hơn sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trên thị trường ở một khía cạnh nào đó cũng được coi là tài sản của doanh nghiệp (rẻ hơn, chất lượng tốt hơn, phong cách và hợp thời trang hon).
Bất kỳ sản phẩm, dịch vụ đặc trưng nào cũng có thể là một tài sản marketing (trừ phi chúng dễ bị bắt chước) miễn là khách hàng sẵn sàng chi trả để mua nó.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
