EN |
VN
1. Ý nghĩa của hành vi người tiêu dùng là gì?
Hành vi của người tiêu dùng là các kết quả nghiên cứu về người tiêu dùng và các quy trình, các bước họ sử dụng để lựa chọn, sử dụng (tiêu thụ) và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các phản ứng về cảm nhận, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng kết hợp các ý tưởng từ một số ngành khoa học bao gồm tâm lý học, sinh học, hóa học và kinh tế.
2. Tại sao hành vi của người tiêu dùng lại quan trọng?
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng bởi vì cách này các nhà marketing có thể hiểu những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bằng cách hiểu làm thế nào người tiêu dùng quyết định về một sản phẩm, họ có thể lấp đầy khoảng trống trên thị trường và xác định các sản phẩm cần thiết và các sản phẩm đã lỗi thời. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng giúp các nhà marketing quyết định cách trình bày sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng. Hoặc các nhà marketing có thể so sánh, phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến các người tiêu dùng ở vị trí địa lý, thu nhập, độ tuổi,… khác nhau. Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí mật quan trọng để tiếp cận và thu hút khách hàng của bạn và chuyển đổi họ để mua hàng từ bạn.
Marketer cần có kế hoạch khảo sát, phỏng vấn người tiêu dùng bằng các câu hỏi định lượng, định tính từ cơ bản đến cụ thể. Sau đó tổng hợp lại các dữ liệu để rút ra kết luận khái quát và chi tiết về hành vi cốt lõi của người tiêu dùng
Tại sao hành vi người tiêu dùng quan trọng?
Một phân tích hành vi người tiêu dùng sẽ tiết lộ:
- Người tiêu dùng nghĩ gì và họ cảm thấy thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau (nhãn hiệu, sản phẩm, phong cách, v.v.);
- Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng để lựa chọn giữa các lựa chọn khác nhau (suy nghĩ, sở thích, tập tục, đẳng cấp, địa vị,…);
- Hành vi của người tiêu dùng trong khi nghiên cứu và mua sắm;
- Môi trường của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, truyền thông, v.v.) ảnh hưởng đến hành vi của họ như thế nào.
- Bản chất của người tiêu dùng.
Hành vi của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau. Các nhà marketing nên nghiên cứu các mô hình mua hàng của người tiêu dùng và tìm ra xu hướng của người mua. Trong hầu hết các trường hợp, các thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng chỉ với những thứ họ có thể kiểm soát. Vậy đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng để nói đồng ý? Có ba loại yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:
- Yếu tố cá nhân: lợi ích và ý kiến của một cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi nhân khẩu học (tuổi, giới tính, văn hóa, v.v.).
- Yếu tố tâm lý: phản ứng của một cá nhân đối với thông điệp marketing sẽ phụ thuộc vào nhận thức và thái độ của họ.
- Các yếu tố xã hội: gia đình, bạn bè, trình độ học vấn, phương tiện truyền thông xã hội, thu nhập, tất cả đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
3. Các loại hành vi tiêu dùng
Có bốn loại hành vi tiêu dùng chính:
3.1 Hành vi mua hàng phức tạp
Loại hành vi này gặp phải khi người tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền, không thường xuyên mua. Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu của người tiêu dùng trước khi cam kết đầu tư. Hãy tưởng tượng mua một chiếc điện thoại thông minh, ngôi nhà hoặc một chiếc xe hơi, người mua sẽ cần xem xét các phương án phù hợp khác nhau; đây là một ví dụ lý giải cho một hành vi mua phức tạp.
3.2 Hành vi mua giảm giá
Người tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng nhưng gặp khó khăn trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu. “Sự hỗn loạn đối nghịch” có thể xảy ra khi người tiêu dùng lo lắng rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn của mình.
Hãy tưởng tượng bạn đang mua một máy cắt cỏ. Bạn sẽ chọn một cái dựa trên giá cả và sự tiện lợi, nhưng sau khi mua, bạn sẽ tìm kiếm xác nhận rằng bạn đã lựa chọn đúng.
3.3 Hành vi mua theo thói quen
Mua hàng theo thói quen được đặc trưng bởi thực tế là người tiêu dùng có rất ít sự tham gia vào danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu. Hãy tưởng tượng mua sắm hàng tạp hóa: bạn đến cửa hàng và mua loại bánh mì ưa thích thông thường bạn vẫn mua. Bạn đang thể hiện một mô hình thói quen, không tập trung quá nhiều về thương hiệu.
3.4 Hành vi tìm kiếm sự đa dạng
Trong tình huống này, người tiêu dùng mua một sản phẩm khác không phải vì họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng, những sản phẩm mới góp phần làm mới lạ “bộ sưu tập” sẵn có. Giống như khi bạn đang thử mùi hương sữa tắm mới.
4. Điều gì ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng?
Nhiều thứ có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng các yếu tố thường xuyên nhất bao giờ cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là:
4.1 Chiến dịch marketing
Các chiến dịch marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng rất nhiều. Nếu được thực hiện đúng và thường xuyên, với thông điệp marketing đúng, họ thậm chí có thể xây dựng niềm tin, thuyết phục người tiêu dùng thay đổi thương hiệu hoặc lựa chọn các lựa chọn thay thế nâng cao và đắt tiền hơn. Các chiến dịch marketing thậm chí có thể được sử dụng như lời nhắc cho các sản phẩm, dịch vụ cần được mua thường xuyên nhưng không nhất thiết phải nằm trong tâm trí khách hàng (ví dụ như bảo hiểm). Một thông điệp marketing tốt có thể ảnh hưởng đến mua sắm thúc đẩy.
4.2 Điều kiện kinh tế
Đối với các sản phẩm đắt tiền đặc biệt (như nhà hoặc xe hơi) điều kiện kinh tế đóng một phần lớn. Một môi trường kinh tế tích cực được biết là làm cho người tiêu dùng tự tin hơn và sẵn sàng thưởng thức mua hàng bất kể các khoản nợ tài chính cá nhân của họ. Người tiêu dùng đưa ra quyết định trong một khoảng thời gian dài hơn cho các giao dịch mua đắt tiền và quá trình mua có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân hơn cùng một lúc.
4.3 Sở thích cá nhân
Hành vi của người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân, thích, không thích, ưu tiên, đạo đức và giá trị. Trong các ngành công nghiệp như thời trang hay thực phẩm, ý kiến cá nhân đặc biệt mạnh mẽ. Rõ ràng, quảng cáo có thể giúp tuy nhiên vào cuối ngày sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi sở thích của họ. Nếu bạn là người thuần chay, không quan trọng bạn thấy bao nhiêu quảng cáo chung về bánh burger, có lẽ bạn sẽ không bắt đầu ăn thịt vì điều đó.
4.4 Ảnh hưởng nhóm
Áp lực ngang hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Những gì các thành viên gia đình, bạn cùng lớp, người thân ngay lập tức, hàng xóm và người quen của bạn nghĩ hoặc làm có thể đóng một vai trò quan trọng trong các quyết định của chúng tôi. Tâm lý xã hội tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Chẳng hạn, lựa chọn đồ ăn nhanh trong các bữa ăn nấu tại nhà chỉ là một trong những tình huống như vậy. Trình độ học vấn và các yếu tố xã hội có thể có tác động.
4.5 Sức mua
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, sức mua của chúng ta đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta. Trừ khi bạn là một tỷ phú, bạn sẽ cân nhắc ngân sách của mình trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Sản phẩm có thể là tuyệt vời, marketing có thể là đúng, nhưng nếu bạn không có tiền cho nó, bạn sẽ không mua nó. Phân khúc người tiêu dùng dựa trên khả năng mua của họ sẽ giúp các nhà marketing xác định người tiêu dùng đủ điều kiện và đạt được kết quả tốt hơn.
5. Mẫu hành vi khách hàng
Mô hình hành vi mua không đồng nghĩa với thói quen mua hàng. Thói quen được phát triển theo xu hướng đối với một hành động và chúng trở nên tự phát theo thời gian, trong khi các mô hình cho thấy một thiết kế tinh thần có thể dự đoán được. Mỗi khách hàng có thói quen mua hàng độc đáo của mình, trong khi các mô hình hành vi mua là tập thể và cung cấp cho các nhà marketing một đặc tính riêng. Các mẫu hành vi của khách hàng có thể được nhóm lại thành:
5.1 Nơi mua hàng
Hầu hết thời gian khách hàng sẽ phân chia mua hàng của họ trong một số cửa hàng ngay cả khi tất cả các mặt hàng có sẵn trong cùng một cửa hàng. Hãy nghĩ về siêu thị yêu thích của bạn: mặc dù bạn cũng có thể tìm thấy quần áo và giày dép ở đó, nhưng có lẽ bạn đang mua chúng từ các thương hiệu quần áo thực tế.
Khi một khách hàng có khả năng và quyền truy cập để mua cùng một sản phẩm trong các cửa hàng khác nhau, họ sẽ không trung thành vĩnh viễn với bất kỳ cửa hàng nào, trừ khi đó là cửa hàng duy nhất họ có quyền truy cập. Nghiên cứu hành vi của khách hàng về mặt lựa chọn địa điểm sẽ giúp các nhà marketing xác định các địa điểm cửa hàng quan trọng.
5.2 Vật phẩm đã mua
Những điều cần xem xét: các mặt hàng đã được mua và bao nhiêu của mỗi mặt hàng đã được mua. Các mặt hàng cần thiết có thể được mua với số lượng lớn trong khi các mặt hàng xa xỉ có nhiều khả năng được mua ít thường xuyên hơn và với số lượng nhỏ. Số lượng của mỗi mặt hàng được mua bị ảnh hưởng bởi tính dễ hỏng của mặt hàng, sức mua của người mua, đơn vị bán, giá cả, số lượng người tiêu dùng mà mặt hàng đó dự định, vv Phân tích giỏ hàng có thể cung cấp cho nhà marketing rất nhiều người tiêu dùng hiểu biết sâu sắc.
5.3 Thời gian và tần suất mua hàng
Khách hàng sẽ đi mua sắm theo tính khả thi của họ và sẽ mong đợi dịch vụ ngay cả trong những giờ lẻ nhất; đặc biệt là bây giờ trong thời đại thương mại điện tử nơi mọi thứ chỉ còn vài cú nhấp chuột. Cửa hàng có trách nhiệm đáp ứng các nhu cầu này bằng cách xác định mô hình mua hàng và khớp với dịch vụ của mình theo thời gian và tần suất mua hàng. Một điều cần lưu ý: sự thay đổi theo mùa và sự khác biệt trong khu vực cũng phải được tính đến.
5.4 Phương thức mua hàng
Một khách hàng có thể đi vào cửa hàng và mua một mặt hàng ngay lúc đó và đặt hàng trực tuyến và thanh toán trực tuyến qua thẻ tín dụng hoặc khi giao hàng. Phương thức mua hàng cũng có thể gây ra nhiều chi tiêu hơn từ khách hàng (đối với mua sắm trực tuyến, bạn cũng có thể phải trả phí vận chuyển chẳng hạn). Cách một khách hàng chọn mua một mặt hàng cũng nói lên rất nhiều về loại khách hàng mà anh ta có.
6. Phân khúc hành vi khách hàng
Chỉ 33% các công ty sử dụng phân khúc khách hàng nói rằng họ thấy nó có tác động đáng kể. Phân khúc khách hàng, loại người mua, luôn luôn quan trọng, nhưng giờ đây, cá nhân hóa và trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định thành công của một doanh nghiệp, phân khúc hiệu quả thậm chí còn quan trọng hơn.
Phân tích hành vi mua hàng
Theo truyền thống, hầu hết các nhà marketing sử dụng sáu loại phân khúc hành vi chính.
6.1 Lợi ích tìm kiếm
Một khách hàng mua kem đánh răng có thể tìm kiếm bốn lý do khác nhau: làm trắng, răng nhạy cảm, hương vị hoặc giá cả.
Khi khách hàng nghiên cứu một sản phẩm hoặc dịch vụ, hành vi của họ có thể tiết lộ những hiểu biết có giá trị về lợi ích, tính năng, giá trị, trường hợp sử dụng hoặc vấn đề là những yếu tố thúc đẩy quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Khi một khách hàng đặt giá trị cao hơn nhiều cho một hoặc nhiều lợi ích so với các lợi ích khác, những lợi ích chính được tìm kiếm là yếu tố thúc đẩy xác định quyết định mua hàng cho khách hàng đó.
6.2 Nhân dịp hoặc dựa trên thời gian
Các phân đoạn hành vi dựa trên thời gian và thời gian đề cập đến cả những dịp tổng quát và cá nhân.
Các dịp tổng quát áp dụng cho phần lớn khách hàng hoặc đối tượng mục tiêu. Ví dụ ngày lễ và các sự kiện theo mùa khi người tiêu dùng có nhiều khả năng thực hiện mua hàng nhất định.
Các dịp cá nhân định kỳ là các mẫu mua cho một khách hàng cá nhân luôn lặp lại trong một khoảng thời gian. Ví dụ như sinh nhật, ngày kỷ niệm hoặc kỳ nghỉ, mua hàng tháng hoặc thậm chí các nghi lễ hàng ngày như dừng lại để uống một tách cà phê trên đường đi làm mỗi sáng.
Những dịp hiếm hoi cũng liên quan đến khách hàng cá nhân, nhưng không thường xuyên và tự phát hơn, và do đó khó dự đoán hơn. Ví dụ như tham dự đám cưới của một người bạn.
Sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ là một cách phổ biến khác để phân khúc khách hàng theo hành vi, dựa trên tần suất khách hàng mua hàng hoặc tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành vi sử dụng có thể là một chỉ báo dự báo mạnh mẽ về lòng trung thành.
6.4 Tình trạng trung thành với thương hiệu
Khách hàng trung thành là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Bằng cách phân tích dữ liệu hành vi, khách hàng có thể được phân chia theo mức độ trung thành của họ để các nhà marketing có thể hiểu nhu cầu của họ và đảm bảo rằng họ đang đáp ứng chúng. Khách hàng trung thành là những người sẽ nhận được sự đối xử đặc biệt và các đặc quyền như các chương trình phần thưởng độc quyền để nuôi dưỡng và củng cố mối quan hệ khách hàng và khuyến khích tiếp tục kinh doanh trong tương lai.
6.5 Trạng thái người dùng
Có nhiều trạng thái người dùng có thể khác nhau mà bạn có thể có tùy thuộc vào doanh nghiệp của bạn. Một vài ví dụ là:
- Khách hàng tiềm năng tương lai
- Người mua lần đầu
- Người dùng thường xuyên
- Khách hàng cũ đã chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
6.6 Giai đoạn hành trình của khách hàng
Phân khúc cơ sở đối tượng dựa trên sự sẵn sàng của người mua cho phép các nhà marketing sắp xếp truyền thông và cá nhân hóa trải nghiệm để tăng chuyển đổi ở mọi giai đoạn. Hơn nữa, nó giúp họ khám phá các giai đoạn mà khách hàng không tiến bộ để họ có thể xác định những trở ngại và cơ hội lớn nhất để cải thiện, ngay cả trên các hành vi sau khi mua.
Bên cạnh những cách truyền thống này, một kiểu phân khúc khác là mô hình RFM.
RFM đến từ lần truy cập gần đây, tần suất và giá trị tiền tệ.
- Recency = cách gần đây một khách hàng đã đặt hàng cuối cùng trên trang web của bạn
- Tần suất = số lần khách hàng mua thứ gì đó từ trang web của bạn trong khoảng thời gian được phân tích
- Giá trị tiền tệ = mỗi khách hàng đã chi bao nhiêu cho trang web của bạn kể từ lần đặt hàng đầu tiên
Phân tích mô hình RFM có thể được thực hiện theo 2 cách:
- Thủ công – xuất cơ sở dữ liệu của bạn trong bảng tính và phân tích khách hàng của bạn theo các quy tắc để phân tích RFM
- Tự động – thông qua các công cụ nhất định đang tạo bảng điều khiển RFM [mô hình RFM người yêu thích người mua persona]
Từ phân tích và phân tích RFM, bạn không chỉ tiết lộ đâu là khách hàng trung thành và có lợi nhuận cao nhất hoặc khách hàng có lợi nhuận thấp hơn mà còn:
- Tiết lộ những thương hiệu và sản phẩm đang kéo doanh nghiệp của bạn xuống
- Xây dựng đề xuất tùy chỉnh cho khách hàng của bạn
- Giải quyết một số vấn đề về Trải nghiệm khách hàng
Trước khi đưa ra quyết định dựa trên cảm giác liên quan đến khách hàng và đối tượng của bạn, hãy quan sát hành vi của họ, lắng nghe họ và xây dựng mối quan hệ trước khi đối thủ cạnh tranh làm.
