Hình minh họa (Nguồn: Brands Vietnam)
Cấu trúc kênh phân phối (Distribution Channel Structure)
Khái niệm
Cấu trúc kênh phân phối trong tiếng Anh là Distribution Channel Structure.
Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và cách phân chia công việc phân phối với nhau.
Xác định cấu trúc kênh phân phối
Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian.
Chiều dài của kênh phân phối
Sơ đồ: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng
Nhà sản xuất ————————————————————————-> Khách hàng
Nhà sản xuất —————————> Người bán lẻ ———————-> Khách hàng
Nhà sản xuất ——> Người bán buôn ——> Người bán lẻ ——–> Khách hàng
Nhà sản xuất ———> Đại lí ——————-> Người bán lẻ ——–> Khách hàng
Nhà sản xuất –> Đại lí–> Người bán buôn –> Người bán lẻ –> Khách hàng
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian.
Kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Các loại câu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng.
Kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp, bởi chính cấu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp do số lượng khách hàng ở thị trường công nghiệp ít nhưng qui mô mỗi khách hàng lại rất lớn.
Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của nó, với số cấp trung gian có mặt trong kênh xác định, thường thích hợp với một số sản phẩm nhất định. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm.
Phân phối song song hay phân phối đa kênh như vậy thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng. Một yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm có chu kì sống ngắn hay mốt nhất thời. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và vi phạm những qui định của luật pháp.
Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau.
Có 3 phương thức phân phối là: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bản lẻ càng tốt.
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.
Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bản sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bản, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
Loại trung gian trong kênh phân phối
Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm.
Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên có tham gia mua, bán và sở hữu hàng hoá, các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ, đó là các tổ chức và cá nhân trợ giúp cho các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp cho các thành viên kênh các dịch vụ phân phối chuyên môn hoá như công ty vận tải, công ty bảo hiểm hay công ty kho hàng, ngân hàng.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
