Herb Sorenson, một trong những cái tên hàng đầu trong lĩnh vực nghiên cứu người mua hàng, đã chỉ ra một sự thật đáng kinh ngạc và có chút đáng buồn: Nếu một cửa hàng thu hút được 140 triệu lượt khách hàng mỗi tuần, sẽ chỉ có 14 triệu khách hàng đến gần các vật liệu trưng bày trong cửa hàng và 5 triệu trong số đó nhìn thấy các vật liệu này. Cuối cùng, chỉ có vỏn vẹn 1000 người tương tác với chúng. Nói cách khác, tỉ lệ để các vật liệu trưng bày hàng hóa thực sự có tác động tới người mua hàng là 1000/140 triệu.
Vậy vì sao lại có hiện tượng này?
Người mua hàng hiếm khi đi hết toàn bộ cửa hàng
Phần lớn người mua hàng chỉ mua dưới 5 món đồ, và điều này có nghĩa họ không cần dành thời gian thăm thú mọi ngóc ngách trong cửa hàng. Trung bình một người mua hàng chỉ ghé thăm 33% (khoảng ⅓) diện tích của một siêu thị nhỏ và với đại siêu thị, con số này chỉ nhỉnh hơn 12% một chút. Cho dù bạn nỗ lực làm nổi bật các vật liệu trưng bày của mình, có khả năng phần lớn người mua hàng sẽ chẳng bao giờ nhìn thấy chúng nếu chúng không nằm trong phần diện tích cửa hàng mà họ thường ghé thăm.
Người mua hàng có tầm nhìn hạn chế
Cấu tạo mắt ở phía trước hộp sọ đồng nghĩa với việc tầm mắt của một người bình thường chỉ đạt 130 độ. Do đó, người mua hàng chỉ có thể nhìn thấy 1/3 những vật liệu trưng bày đang “bủa vây” lấy họ trong cửa hàng. Bên cạnh đó, hướng nhìn về phía trước khi di chuyển khiến cho những vật liệu trưng bày ở phía sau, trên đầu hay phía dưới người mua hàng sẽ không có tác động gì lên nhận thức của họ, cho dù chúng được bài trí rất gần đó. Để gia tăng khả năng được người mua hàng nhìn thấy, vật liệu trưng bày cần đáp ứng tối thiểu 2 tiêu chí: nằm trong tầm mắt của người mua hàng và trong hướng di chuyển của họ.
Người mua hàng thường di chuyển theo thói quen
Khi mua sắm sữa bột tại cửa hàng, chỉ có 6.9% các bà mẹ tại châu Á nhận thấy sự tồn tại của một giá sữa bột “khổng lồ” được trang trí nổi bật tại ngay dãy hàng đầu tiên. Thói quen mua hàng là một trong những trở ngại khác mà trade marketers gặp phải trên con đường chinh phục người mua hàng. Nghiên cứu cho thấy phần lớn người mua hàng di chuyển trong cửa hàng theo những “tuyến đường” đã được vạch sẵn trong tâm trí từ những kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ. Họ tập trung cho việc tìm đường nhanh nhất đến với món hàng mình cần mua, thay vì quan sát và khám phá xung quanh. Trong trạng thái tập trung này, người mua hàng càng dễ bỏ lỡ những vật liệu trưng bày không liên quan tới nhu cầu tức khắc của mình, và tầm mắt của họ giảm xuống chỉ còn 2 độ. Kết quả là những vật liệu trưng bày rơi vào đúng tầm mắt của họ vẫn có nguy cơ không được chú ý tới.
Trade marketers có thể làm gì?
- Tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể: Hãy thu hẹp nhóm khách hàng mục tiêu của bạn và thực hiện nghiên cứu kĩ lưỡng, từ khoảng diện tích siêu thị họ thường ghé thăm, lộ trình di chuyển của họ cùng những hành vi, thói quen mua sắm khác. Những nghiên cứu này sẽ giúp bạn có một định hướng rõ ràng hơn về cách thức sắp đặt và phân bổ vật liệu trưng bày với khả năng thành công cao nhất, thay vì trải rộng chúng trong toàn bộ cửa hàng và hy vọng ai đó sẽ chú ý tới chúng.
- Đừng chỉ trông chờ vào trưng bày hàng hóa: Nếu bạn có một chương trình khuyến mại hấp dẫn hay một sản phẩm mới ra mắt, hãy đảm bảo thông tin đến với người mua hàng từ nhiều kênh khác nhau, đặc biệt là các phương tiện thông tin đại chúng và các kênh digital (email, mạng xã hội, website). Hiện nay, ngày càng có nhiều người mua hàng sử dụng thiết bị di động để tìm kiếm thông tin về sản phẩm ngay khi đang ở trong cửa hàng, vì vậy, việc cung cấp thông tin kịp thời, chính xác trên các nền tảng mua sắm qua mạng cũng không kém phần quan trọng so với trưng bày hàng hóa sao cho thật hấp dẫn.
Trưng bày hàng hóa là một trong những mảng công việc chính của một marketer chuyên nghiệp, đặc biệt là các marketer làm việc trong ngành bán lẻ, FMCG. Trưng bày hàng hóa đúng cách, logic sẽ giúp marketers tiết kiệm chi phí và cơ hội gia tăng doanh thu.
