Thời đại công nghệ số hóa phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc áp dụng những thành tựu khoa học công nghệ giúp tăng trải nghiệm khách hàng, tăng doanh số và giảm chi phí tốt hơn. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất đó chính là môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt kịp thời nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng để có giải pháp thích hợp nâng cao tính cạnh tranh. Chính vì thế, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là hoạt động không thể thiếu trong bất kỳ chiến lược kinh doanh hiệu quả nào.
Nghiên cứu hành vi khách hàng là gì?
Hành vi khách hàng bao gồm những tâm lý của khách hàng như suy nghĩ, cảm nhận, các phản ứng đối với sản phẩm/dịch vụ và toàn bộ những hoạt động của khách hàng trong quá trình tiêu dùng như quyết định mua sắm, sử dụng hay ngừng sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu hành vi khách hàng đều là những hành vi của một cá nhân liên quan đến việc ra quyết định và có thể biến đổi, do đó sẽ chịu nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau từ yếu tố bên trong hay môi trường bên ngoài như quảng cáo, lời giới thiệu từ những người đã trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, thông tin về giá cả, xu hướng mới,…
Và những yếu tố này có thể xác định các hoạt động của người tiêu dùng trong bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng dưới đây.
Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng
Bản đồ trải nghiệm khách hàng trên được chia làm 5 giai đoạn như sau:
Nhận biết nhu cầu
Hành trình mua hàng của khách hàng bắt đầu khi họ có nhu cầu liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Khi khao khát đạt đến một đỉnh điểm nào đó, khách hàng sẽ hình thành động cơ thôi thúc hành động để thỏa mãn mong ước của bản thân.
Tìm kiếm thông tin
Khách hàng tiến hành tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ từ nhiều nguồn khác nhau như nguồn tin cá nhân( review từ người khác, giới thiệu từ gia đình), thông tin thực nghiệm (do chính khách hàng đã trải nghiệm đúc kết), nguồn tin thương mại (quảng cáo, thông tin sản phẩm, tin tức từ website,…),…
Đánh giá các lựa chọn
Trong hành trình khách hàng, đây là giai đoạn họ cân nhắc, đánh giá các sản phẩm từ các thương hiệu khác nhau để lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình nhất.
Quyết định mua và hành động mua
Đưa ra quyết định mua và tiến hành mua hàng. Ở giai đoạn này có 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ xảy ra.
Phản ứng sau mua hàng
Đây là giai đoạn cuối cùng của mô hình trải nghiệm khách hàng. Tại giai đoạn này sẽ hình thành và đưa ra những cảm nhận, phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm lần sau.
Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?
Thời đại hội nhập với thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu của khách hàng luôn biến đổi và họ có nhiều sự lựa chọn khác nhau để so sánh hơn. Nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ và đúng về những tâm lý, quyết định và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, từ đó xây dựng trải nghiệm khách hàng giúp thúc đẩy hoạt động mua sắm.
Một số lợi ích sau khi nghiên cứu hành vi và thiết kế trải nghiệm khách hàng:
Nhắm đúng khách hàng tiềm năng
Xác định đúng khách hàng tiềm năng là hoạt động quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào, quyết định tính hiệu quả của các chiến dịch Marketing và hoạt động kinh doanh. Để làm được điều này, bên cạnh việc nghiên cứu thị trường, bạn cần nghiên cứu hành vi khách hàng một cách kỹ lưỡng để tìm kiếm nhóm khách hàng có nhu cầu, hành vi, tính cách phù hợp với đặc tính của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng
Cá nhân hóa là việc doanh nghiệp sử dụng những thông tin thu thập được từ khách hàng để tạo những chiến dịch quảng bá nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
Từ việc nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghiệp sẽ có thêm thông tin về khách hàng mục tiêu, dễ dàng phân nhóm khách hàng theo nhu cầu, hành vi và sở thích phù hợp để có những chiến lược nâng cao trải nghiệm của từng nhóm đối tượng. Nhất là trong thời đại phát triển như hiện nay, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và luôn biến đổi, việc cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thu hút, tăng mức độ hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả. Đây cũng là một trong nhiều chiến lược trải nghiệm khách hàng quan trọng nhất.
Tối ưu hóa các chiến dịch
Dữ liệu thu thập được thông qua nghiên cứu hành vi khách hàng là cơ sở quan trọng để xây dựng những chiến dịch Marketing hiệu quả. Thông qua phân nhóm khách hàng, truyền tải thông điệp đến đúng đối tượng và đúng thời điểm sẽ giúp bạn tăng cơ hội tiếp cận, tương tác với khách hàng và tăng tính chuyển đổi của khách hàng được tốt hơn. Ngoài ra, biết được và hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sẽ giúp bạn dự đoán tốt và có kế hoạch điều chỉnh để ứng phó thích hợp về những tình huống khi khách hàng thay đổi quyết định mua sắm. Từ đó, bạn có thể tạo ra một quy trình trải nghiệm khách hàng phù hợp.
Giữ chân khách hàng hiệu quả
Bằng cách nghiên cứu hành vi của khách hàng, bạn sẽ biết được những điều mà khách hàng thật sự mong muốn và không mong muốn, từ đó có những giải pháp phù hợp để loại bỏ những trở ngại trong quá trình mua sắm và khuyến khích họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Theo một nghiên cứu của Brain & Company, nếu bạn có thể tăng tỷ lệ giữ chân của khách hàng lên 5% thì lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ tăng từ 25 – 95%.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Một trong những hoạt động cần làm trong nghiên cứu hành vi khách hàng là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cả yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài như:
Yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa: là yếu tố quan trọng cần được phân tích trong mọi chiến dịch thâm nhập thị trường chưa được xác định.Việc biết được những đặc trưng của từng nền văn hóa và lựa chọn phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp giúp bạn truyền tải đúng thông điệp của chiến dịch hiệu quả hơn.
- Văn hóa cộng đồng: là những cộng đồng người giống nhau về lối sống, quy chuẩn đạo đức, hành vi ứng xử,…cùng tồn tại trong một quốc gia. Việc xác định những nhóm văn hóa giúp doanh nghiệp phân nhóm khách hàng và cá nhân hóa tốt hơn.
Yếu tố xã hội
- Cộng đồng: là phương thức quảng bá sản phẩm/dịch vụ giữa cộng đồng người bằng truyền miệng. Đây là phương thức ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi của khách hàng.
- Mạng xã hội: là nền tảng nơi những người dùng kết nối với nhau thông qua Internet. Thông qua kênh này, mọi người có thể tự do bày tỏ quan điểm, ý kiến một cách thoải mái với lượng truy cập, tương tác lớn. Do đó, đây là kênh tiềm năng đang được doanh nghiệp chú trọng trong nghiên cứu hành vi của khách hàng.
- Tầng lớp xã hội: là sự phân cấp trong địa vị giữa những nhóm người. Người ở từng tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có hành vi và nhu cầu khác nhau đối với một sản phẩm/dịch vụ.
- Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình có thể có những lời nói, hành động tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi của khách hàng.
- Địa vị: khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ thể hiện địa vị của bản thân với những vai trò khác nhau.
Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác: ở mỗi độ tuổi khác nhau, khách hàng sẽ có nhu cầu khác nhau về sản phẩm/dịch vụ.
- Giới tính: nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sẽ khác nhau và phù hợp với giới tính của họ.
- Nghề nghiệp: Ứng với tính chất công việc của mỗi ngành nghề, khách hàng sẽ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm thích hợp.
- Tính cách và ngoại hình: tùy vào môi trường sống sẽ hình thành tính cách khác nhau của mỗi người và vì thế nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Ví dụ: người có tính cách phóng khoáng sẽ không chú ý nhiều đến giá cả của sản phẩm. Ngoài ra, yếu tố ngoại hình sẽ quyết định các sản phẩm mà khách hàng lựa chọn phù hợp với ngoại hình của họ.
- Phong cách sống: đây là yếu tố hình thành dựa trên những trải nghiệm, kinh nghiệm tự rèn luyện được, những hiểu biết, tính cách cá nhân đúc kết thành. Vì mỗi yếu tố cấu thành nó là khác nhau với mỗi người, do đó hành vi tiêu dùng cũng khác nhau.
Yếu tố tâm lý
- Động cơ: là sự thôi thúc khách hàng hành động sau khi đã hình thành nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ. Động cơ này có thể là để đáp ứng nhu cầu thiết yếu, mong muốn được trở nên cá tính, muốn thử trải nghiệm,… Từ đó, đưa đến những hành động trong quy trình mua sắm.
- Nhận thức: là quá trình chọn lọc thông tin của khách hàng, gồm 3 trạng thái là: chú ý có chọn lọc (chỉ chú ý đến sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng quan tâm), giải mã có chọn lọc (giải nghĩa những thông tin mà trước đó họ nhận được) và ghi nhớ có chọn lọc (ghi nhớ những đặc điểm tốt của những sản phẩm mà họ dùng và thường không quan tâm đến những đặc điểm tốt của những sản phẩm khác).
- Lĩnh hội: những điều mà tự bản thân đúc kết được dựa vào kinh nghiệm sống.
- Niềm tin: là cách nghĩ giúp định hướng cho mọi hoạt động của bản thân khách hàng.
- Thái độ: cách thức phản ứng trước mọi trải nghiệm, tình huống xảy ra trong cuộc sống.
Các phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng
Nghiên cứu hành vi khách hàng là một quy trình cần được lên kế hoạch cẩn thận và chi tiết. Để triển khai kế hoạch một cách hiệu quả, không thể thiếu việc lựa chọn một phương pháp đúng đắn và phù hợp.
Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng định tính
Nghiên cứu định tính là việc bạn đặt những câu hỏi mở chuyên sâu từ nhãn hàng đến khách hàng nhằm đào sâu tâm lý, phản ánh chân thật nhất cảm nghĩ, mong ước, động cơ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Sau khi thực hiện, bạn sẽ trả lời được những câu hỏi như “Tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm dịch vụ?”, “Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng?”,…
Phương pháp nghiên cứu này gồm 3 dạng chính:
Nhóm tập trung
Focus Group hay nhóm tập trung là một phương pháp phỏng vấn nhóm bằng cách tập hợp những nhà nghiên cứu lại và cùng thảo luận một chủ đề xác định, thông thường có từ 6 – 10 người. Nhóm được vận hành trơn tru và diễn ra dưới sự giám sát của một người kiểm duyệt nhằm đưa ra những ý kiến, giải pháp cho một vấn đề.
Thực hiện phương pháp này giúp bạn nhận được nhiều ý kiến giá trị cũng như những lời khuyên hữu ích. Tuy nhiên, phương pháp này gây tốn chi phí trong việc mời các nhà nghiên cứu và tổ chức một buổi gặp mặt. Ngoài ra, việc nhận được nhiều ý kiến trái chiều và những màn tranh luận gay gắt là không thể tránh khỏi nếu người giám sát không có cách giải quyết thỏa đáng.
Phỏng vấn một đối một
Là phương pháp mà những nhà nghiên cứu sẽ đặt những câu hỏi mở cho những khách hàng để thu thập dữ liệu từ họ. Điều này giúp bạn nhận được phản hồi khảo sát ngay lập tức với thông tin có giá trị cao.
Tuy nhiên, phương pháp này đòi hỏi trình độ chuyên môn cao trong việc đặt ra những câu hỏi đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. Do đó, đây là phương pháp gây tốn thời gian, công sức của doanh nghiệp, thậm chí bạn phải thực hiện phỏng vấn nhiều lần với nhiều đối tượng mới thu được kết quả như mong muốn.
Phân tích nội dung, ngữ cảnh
Phân tích ngữ cảnh là việc nhà nghiên cứu phân tích đời sống xã hội bằng cách giải mã các từ ngữ và hình ảnh từ các tài liệu có sẵn. Phương pháp này thường được áp dụng dựa trên các phương tiện truyền thông xã hội – nơi người dùng kết nối và tương tác với nhau nhiều nhất, từ đó rút ra những kết luận về hành vi của khách hàng.
Phương pháp này hữu ích trong việc thu thập được thông tin giá trị một cách nhanh chóng. Tuy nhiên thị trường luôn biến đổi, phương pháp này chưa tối ưu trong việc thu thập thông tin khi mục tiêu của doanh nghiệp là nhắm vào nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ mà họ đang cung cấp.
Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng định lượng
Đây là phương pháp đưa ra những kết luận về hành vi khách hàng thông qua phân tích thông tin trên cơ sở dữ liệu và số liệu thu thập được từ khách hàng. Những dữ liệu này có thể được thu thập dựa trên 2 nguồn chính:
Nguồn dữ liệu thứ cấp
Đây là nguồn dữ liệu có sẵn có thể tự tìm thấy như những bài nghiên cứu khoa học, bảng báo cáo từ tổng cục thống kê, kết quả hoạt động, nghiên cứu của doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận,…
Nguồn dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp là những phân tích từ chính doanh nghiệp thông qua triển khai khảo sát hành vi khách hàng.
Một số lưu ý khi lập bảng khảo sát khách hàng
- Xác định số lượng mục tiêu phù hợp: Nhu cầu và hành vi của khách hàng là luôn biến đổi, do đó việc lồng ghép quá nhiều mục tiêu vào một bài nghiên cứu sẽ gây sai sót trong số liệu và đem lại kết quả không mong muốn.
- Thiết kế bảng khảo sát phù hợp với đối tượng nhắm đến: Chủ đề của bài nghiên cứu cũng như kịch bản khảo sát khách hàng mục tiêu cần được xác định thống nhất với mục tiêu doanh nghiệp đề ra. Do đó, việc xác định đúng đối tượng người dùng làm khảo sát là rất quan trọng để thu thập dữ liệu đúng chủ đề nghiên cứu.
- Bảng khảo sát cần ngắn gọn, ngôn từ đơn giản, dễ hiểu.
